Die Deutsche Bank bricht mit Weltumseglerin Laura Dekker zu neuen Ufern auf

Bereits vor gut einem Jahr ist deshalb die Kampagne #PositiverBeitrag intern gestartet. Nach außen hin machte der Start nur deshalb von sich reden, weil damit gleichzeitig der Claim "Leistung aus Leidenschaft" verschwand. Nach innen aber war das Programm wichtig, um die Mitarbeiter hinter der neuen Idee zu versammeln. "Sinn und Nutzen waren noch nie so wichtig für globale Unternehmen. Diese Bank musste zurück zu ihren Wurzeln und zum Kern ihrer Daseinsberechtigung kommen", erklärt Hilton weiter.

Das scheint erreicht. Mitarbeiter aus allen Abteilungen haben die interne Plattform intensiv genutzt, Beiträge geschrieben, auf Projekte hingewiesen, geteilt und kommentiert. Und sie tun das immer noch. Über 70 Prozent, so ist zu hören, finden die Kampagne gut und glaubwürdig.Jetzt trägt die Bank diese Geschichte nach außen, auch wenn dem Unternehmen gerade mal wieder der Sturm ins Gesicht schlägt. Stellenabbau, Probleme in den USA, Zweifel von Analysten an der künftigen Strategie von CEO Christian Sewing. Für Tim Alexander ist das dennoch der richtige Zeitpunkt, um an die Öffentlichkeit zu treten. "Unser Kern, das Privat- und Firmenkundengeschäft ist stabil. Wir brauchen eine eigene Stimme in dieser Großwetterlage", sagt der Chief Marketing Officer für die Privat- und Firmenkundenbank.

Sie wird nicht zu überhören sein. Zum Start gibt es international digitale Werbung und vier kurze Filme - intern als Cases bezeichnet - die zeigen, wie die Deutsche Bank ihren Kunden als Begleiter hilft, Herausforderungen zu meistern oder Pläne zu verwirklichen. So bekommt das Berliner Start-up Babbel etwa Unterstützung bei der globalen Expansion, um die erste Dependance in New York zu eröffnen. Ein anderes Beispiel ist die Berliner Anwältin Sabrina Krause, die ihre Bankgeschäfte an jedem Ort mit der Banking App erledigen kann und so Zeit für sich und ihrer Tochter gewinnt. Weitere Beiträge sollen folgen.

On Top kommt hierzulande die einmalige Geschichte von Laura Dekker, die über alle Kanäle von Print, über TV, Online und Social Media bis hin zur Filiale gespielt wird. Es ist eine emotionale Erzählung ihrer Weltumseglung von 2010 bis 2012, die ohne ihren Vater nicht möglich gewesen wäre. Er hat von Land aus seine Tochter unterstützt, als Motivator, Navigator, Ratgeber und Beschaffer von Ersatzteilen.

Seine Bedeutung bei der Weltumseglung, die in den meisten Medien bislang nicht beleuchtet worden ist, ist die Brücke zur Deutschen Bank. Sie will bei ihren Kunden die Rolle des Möglich-Machers einnehmen. Trotzdem hält sie sich in dem Auftritt im Hintergrund, will eher stiller Lotse als Steuermann sein. Und auch das fällt auf: Konnte man in der bisherigen Kampagne "Neue Zeit braucht neues Banking" durchaus Parallelen zu Wettbewerbern finden, ist der Auftritt eine sehr eigene Art des Erzählens.

Gleichwohl verzichtet Tim Alexander im deutschen Markt nicht auch auf Produktbotschaften. "Die Marke muss den Leistungsbeweis immer für den Kunden und auf der Produktebene erbringen", sagt der CMO, der nun seit gut sieben Monaten im Amt ist. So promotet die Bank im TV mit zwei Tag-ons die digitale Vermögensverwaltung für private Kunden und für Firmenkunden - eine Plattform, mit der Unternehmer die Firmenfinanzen überall managen können. Dass es dabei auch ein Wiedersehen mit Kundenberaterin Anna-Charen Heymes gibt, ist weniger der Wiedererkennbarkeit geschuldet als vielmehr dem Gedanken, dass "Neue Zeit braucht neues Banking" und #PositiverBeitrag nun zu einer Einheit zusammenfließen. Der Kunde rückt wieder in den Mittepunkt des eigenen Handels, wie das Unternehmen immer gerne in ihrem Marketingsprech nennen. Nicht immer war das bei der Deutschen Bank der Fall. Nur das ist die Vergangenheit. Jetzt geht es um die Zukunft. "Wir bewerben uns für einen neuen Blick auf die Bank und ihre Werte", sagt deshalb auch Alexander. Auch das hat bei dem Finanzdienstleister schon deutlich weniger demütig geklungen.

Beteiligt sind an der Kampagne das neu formierte Marketing Hot House, zu dem die Agenturen Philipp und Keuntje, AMC, C3, Starcom und Performance Media zählen. PuK hat dabei die Leitidee entwickelt und zusammen mit den Agenturen umgesetzt. Beteiligt ist zudem 2br aus London. Die Agentur wird aus der Konzernkommunikation gesteuert, hat die Case-Filme umgesetzt und verantwortet darüber hinaus die internationale Markenstrategie. Den Klassiker "I am sailing" von Rod Steward interpretiert die junge Hamburger Künstlerin Lioba Suchomel. Auch das ist eine Form von #Positiver Beitrag.

Derweil hat Laura Dekker einen neuen Plan. Bei "Call of the Ocean" sollen junge Menschen lernen, mit Herausforderungen umzugehen. Natürlich auf einem neuen Segelboot, natürlich auf dem Meer. Die Deutschen Bank will ihr dabei helfen, dass Projekt zu realisieren. Oder einfach: Träume möglich machen. mir