Pitch-Entscheidung

Mit diesen Partnern setzt die Deutsche Telekom ihr neues Mediamodell um

Die Telekom will im Mediageschäft voll durchstarten
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Die Telekom will im Mediageschäft voll durchstarten
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Über ein Jahr lang hat sich der Mediapitch der Deutschen Telekom hingezogen. Nachdem bereits im November vergangenen Jahres mit dem Zuschlag für Mindshare ein wichtiger Teil-Etat vergeben wurde, haben sich die Telekom-Entscheider um Christian Hahn, Leiter Marketingkommunikation, Strategie und Media, nun auch auf die übrigen Partner festgelegt. So viel vorweg: Das neue Mediamodell setzt bei den Dienstleistern ein Höchstmaß an Kooperationsbereitschaft und bei der Telekom ein ausgeprägtes Koordinierungsgeschick voraus. 
Mit dem neuen Modell, das die Deutsche Telekom nach Abschluss des Pitches jetzt europaweit einführt, wird das Mediageschäft wie berichtet in fünf Teile gesplittet. Während früher quasi alles über Mediacom lief, werden die Bereiche Strategie, Planung und Einkauf, Programmatic, Search & Affiliate Marketing und Media Analytics nun jeweils gesondert beackert. 

Säule 1: Media Strategy & Steering

Um die Strategie sowie die Steuerung aller nationalen und internationalen Media-Aktivitäten will sich die Telekom wie berichtet selbst kümmern. "Wenn man im immer komplexer werdenden Mediageschäft Herr der Lage bleiben will, muss man die Zügel in der Hand behalten und darf die Verantwortung nicht an externe Dienstleister delegieren", begründet Hahn die Entscheidung. Dass dafür auch organisatorische Veränderungen vonnöten sind, ist dem Manager bewusst. Daher wurden auch erste Schritte eingeleitet. So wurde die Abteilung Mediastrategie in den vergangenen Monaten bereits aufgestockt - auch durch interne Wechsel.
„Wenn man im immer komplexer werdenden Mediageschäft Herr der Lage bleiben will, muss man die Zügel in der Hand behalten.“
Christian Hahn
Christian Hahn
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Christian Hahn
In Zukunft soll es in jedem der 13 europäischen Märkte mindestens einen Mediastrategen geben - in der Bonner Zentrale sogar deutlich mehr. Unter dem Strich wird die Unit Mediastrategie zwischen 15 und 20 Mitarbeiter haben.

Säule 2: Media Analytics Services

Im Bereich Media Analytics Services geht es der Telekom darum, Input zum Marketing Mix und zum sogenannten "Multi-Touch Attribution Modeling" zu erhalten. Heißt: Hier dreht sich alles um Big Data - und daraus abgeleitete Empfehlungen, wie hoch der Anteil der Kanäle bei einzelnen Kampagnen sein sollte beziehungsweise welche Schwerpunkte bei der Budgetierung zu setzen sind.


Dieses Los haben gleich zwei Dienstleister gezogen. Einer davon, nämlich Neustar, hat seinen Hauptsitz in den USA. Der in Sterling, einem Vorort von Washington D.C., beheimatete Datenanalyse-Spezialist verspricht Kunden auf seiner Website das Blaue vom Himmel. Vereinfacht gesagt wirbt das Unternehmen damit, den täglich entstehenden Datenwust so auf das Wesentliche zu reduzieren, dass Kunden ihre Zielgruppen mit der richtigen Botschaft genau zur richtigen Zeit erreichen können. Die Kundenliste von Neustar spricht dafür, dass das nicht nur leere Versprechen sind. Mit Google, Tesco, Pinterest und Ticketmaster setzen renommierte Konzerne auf die Dienste des Unternehmens. 

Auch der zweite Partner im Bereich Media Analytics Services hat seine Zentrale außerhalb Deutschlands. Das Software- und Beratungsunternehmen Objective Partners ist in Amsterdam beheimatet und hat die Telekom unter anderem mit einer Software-Lösung überzeugt, die den Kampagnenerfolg in Echtzeit misst und Unternehmen bei der Optimierung ihres Media-Budgets unterstützen soll.

Säule 3: Campaign Planning and Media Buying

Der Teiletat für Mediaplanung und Einkauf ging bekanntermaßen an die Group M aus dem Hause WPP. Im Kernmarkt Deutschland hat sich wie berichtet Mindshare gegen das Schwesterunternehmen und den langjährigen Telekom-Betreuer Mediacom durchgesetzt. In einigen europäischen Märkten sollen allerdings auch Mediacom und das ebenfalls zur Group M gehörende Network Wavemaker (ehemals MEC) zum Zuge kommen.


„Seit Januar laufen sämtliche Schaltungen über das System von Mindshare.“
Andreas Nassauer
Andreas Nassauer
© Telekom
Andreas Nassauer
In Deutschland wurde der Staffelstab bereits zum Jahreswechsel übergeben. "Seit Januar laufen sämtliche Schaltungen über das System von Mindshare. Angesichts der Kürze der Zeit, die nach der Entscheidung zur Verfügung stand, ist das eine echte Meisterleistung", sagt Media-Leiter Andreas Nassauer, der im Sommer wie berichtet zu Krombacher wechselt.

Säule 4: Programmatic Operations

Beim Trendthema Programmatic kommt künftig Emetriq zum Zuge. Damit setzt die Telekom ähnlich wie bei der Mediastrategie auch beim datengetriebenen und automatisierten Mediaeinkauf auf eine (quasi-)interne Lösung. Schließlich handelt es sich bei dem 80-köpfigen Hamburger Data- und Media-Spezialisten, der sich künftig auch um das Social Media Buying kümmert, um eine hundertprozentige Telekom-Tochter. Für Hahn liegen die Vorteile auf der Hand: "Über Emetriq sind wir in der Lage, das wachsende Programmatic-Segment intern zu steuern. Damit behalten wir den Überblick über die Daten und darüber, was mit ihnen passiert."

Säule 5: Search & Affiliates

Eine Sonderlösung gibt es bei den Themen Search und Affiliate Marketing. Hier will die Telekom auf einen übergreifenden, europaweit tätigen externen Dienstleister verzichten. Stattdessen soll es jeweils einen lokalen Partner geben, der die Anforderungen in den jeweiligen Märkten  am besten erfüllen kann. Welche Dienstleister hier zum Zuge kommen, will die Telekom erst zu einem späteren Zeitpunkt bekannt geben. 

So sehen die Abläufe aus

Das neue Mediamodell bedeutet auch organisatorisch zusätzlichen Aufwand. "Früher war das Geschäft simpler, da gab es nicht diese Komplexität. Heute stehen wir vor der Aufgabe, bei Kampagnen verschiedenste Dienstleister an einen Tisch zu bekommen", sagt Hahn. Der Workflow, mit dem das gelingen soll, wurde bereits im vergangenen Jahr festgezurrt. Damals wurde nicht nur festgelegt, dass bei einem Kampagnenbriefing sämtliche Parteien - neben den Dienstleistern auch die jeweils zuständigen Marketing- und Vertriebs-Entscheider der Telekom - zwingend an Bord sein müssen. Auch der weitere Ablauf wurde im Detail festgelegt. So finden Meetings auf Management-Ebene im 2-Wochen-Takt statt - und zwar entweder mit allen Beteiligten in der Bonner Zentrale (Neustar und Objective Partners haben jeweils Präsenzen in Deutschland) oder in Form von Video-Konferenzen, um den Aufwand bei den Beteiligten im Rahmen zu halten. Zudem trommelt die Telekom die an einer Kampagne beteiligten Dienstleister regelmäßig zu Arbeitstreffen zusammen. 

Auch wenn das nach einem Meeting-Marathon klingt, ist man in Bonn davon überzeugt, dass sich der Aufwand lohnt und sich dadurch auch der Return on Investment steigern lässt. Wenngleich dieser Aspekt laut Hahn nicht im Vordergrund stand: "Es ging uns nicht in erster Linie darum, bessere Konditionen herauszuholen, sondern um die Einführung eines Modells, das uns im Mediageschäft effektiver, transparenter und dadurch auch effizienter macht." mas
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