Es ist eine kleine französische Revolution. Der deutsche Markt darf bei Peugeot erstmals seit langem im Marketing losgelöst von der Konzentrale agieren. Das Ergebnis: "Impress yourself". Ein Aufruf an Menschen, die nicht dem Mainstream folgen wollen. Damit will der zweitgrößte europäische Autobauer auf dem deutschen Markt wieder Geschwindigkeit aufnehmen und an Profil gewinnen.
Auftaktmotiv aus der Peugeot-Kampagne mit dem Claim "Impress yourself"
"Die Marke hat kein Gesicht", analysiert Marketingdirektor
Lukas Dohle selbstkritisch das Grundproblem. Das zu ändern ist Ziel der neuen Positionierung als Marke für Individualisten mit einer entsprechenden, aufmerksamkeitsstarken Kampagne unter dem Leitgedanken "Impress Yourself" (Agentur:
Havas Worldwide, Düsseldorf).
Das Ganze ist ein Neuanfang mit einer starken Haltung.
Lukas Dohle, Direktor Marketing Peugeot Deutschland
Was als Statement nun im Raum steht, ist das Ergebnis von wochenlanger Arbeit, vielen Meetings und Abstimmungsrunden. Die Neuausrichtung, die vor allem 33- bis 55-Jährige erreichen soll, hat die
Brand Planning Agentur Swell in Nürnberg entwickelt. Die beiden Havas-Manager
Guido Körfer und
Andreas Henke verpacken diese mit ihrem Team in starke Bilder von Charakterköpfen und klare Aussagen. Diese werden über alle Kanäle einheitlich ausgespielt. Zudem konzentriert sich die Kommunikation auf die drei Modelle 208, 2008 und 308. Zu lange hatte die Löwenmarke - auch das ein Ergebnis der Analyse - zu viele unterschiedliche Botschaften über verschiedene Medien ausgesendet und sich dabei auch auf zu viele Modelle konzentriert. Damit ist jetzt Schluss. „Das Ganze ist ein Neuanfang mit einer starken Haltung“, sagt Dohle.
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Auf drei Jahre ist der neue Auftritt angelegt, denn Peugeot derzeit auf Print, Online und Out of Home konzentriert. Hinzu kommt die Kooperation mit der
Mehr Entertainment Gruppe. Peugeot baut die Partnerschaft mit dem Veranstalter von Konzerten, Shows und Musicals so aus, dass die Traditionsmarke in den in diesem Jahr in den Spielstätten rund 1,7 Millionen Besucher erreichen wird. Doch alle Beteiligten wissen, dass sie den kompletten Zeitraum nicht zur Verfügung haben werden werden. Sie müssen schneller die Leads und die Frequenz im Handel erhöhen sowie die Verkäufe. Gelingt das nicht, dürfte es mit der Freiheit im deutschen Marketing schnell wieder vorbei sein.
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