"Umparken im Kopf" begeistert und enttäuscht zugleich

Opel zeigt einen ungewöhnlichen Look. In jedem Bild steckt eine sympathische Idee. Ganz ohne Auto-Abbildung. Das ist ungewöhnlich und nicht zu übersehen. Für das Visuelle 4 Sterne. Ebenso schlau war die Anonymität der Teaser-Kampagne, die auch für Neugierde und Spekulationen in den Medien sorgte. Inhaltlich nimmt Opel aber die Opferrolle ein. "Seht her, ich werde zu Unrecht falsch beurteilt." Das erzeugt Mitleid, keine neue Strahlkraft. Deshalb vergebe ich in Summe drei Sterne.

Opel ist besser als sein Ruf – das will uns die flotte Umparken-Werbung sagen. Doch was will Opel eigentlich sein? Die Kampagne gibt bislang keine Antwort. Weiß Opel es vielleicht selber nicht? Hier hinterlässt das Marketing eine gefährliche Leerstelle. Wofür steht die Marke Opel, wie wird sie sich im Markenumfeld positionieren? Oberflächliches Imagepolieren mit Promis ist auf Dauer keine Antwort. Auch der aufklärerische Apell an unsere „Vorurteilsfreiheit“ ist schnell verbraucht. Aus markentechnischer Sicht kann man nur hoffen, dass Opel endlich zu einer klaren Markenstrategie findet und dann faktische sowie emotionale Stärken richtig in Szene setzt. Denn negative Vorurteile kann man nur durch positive Vorurteile überwinden.

Die Repositionierung der Marke Opel ist bei weitem nicht nur eine Frage der Werbung. Doch die hohen Mediaspendings sowie der gelungene Kampagnenstart mit Jürgen Klopp setzen die Messlatte in puncto positionierender Wirkung hoch. Für die Teaserphase von "Umparken im Kopf" gibt es zwei Sterne, obwohl die Kampagne schnell Gesprächsthema war und neugierig auf mehr macht. Auch der Gedanke mit den Schauspielern ist im Prinzip gut, doch leider ist die Umsetzung schwach. Das Stakkato an Testimonials arbeitet bei weitem nicht so gut wie Klopp, dafür sind es zu viele und für eine Volumenmarke zu wenig bekannte Typen. Enttäuschend ist, dass die Kampagne bis zum Schluss nur beim Vorspiel bleibt und man auf den eigentlichen Höhepunkt vergeblich wartet. Spätestens beim Webspecial, bei opel.de und im Händlerbetrieb möchte ich ja eigentlich endlich erfahren, welche ganz konkreten Argumente meine Vorurteile gegenüber Opel nun plötzlich aus der Welt schaffen sollen. Die paar mageren Statements zu Testsiegen, die sich dann auch noch auf den hintersten Seiten verstecken, beweisen, dass Opel von einer fundierten Markenpositionierung doch noch ein gutes Stück entfernt ist. Erst wenn die Marke kontinuierlich einer ganzheitlich umsetzbaren Leitidee folgt, die auch eine schlüssige Inszenierung der Produktsubstanz an allen Kontaktpunkten beinhaltet, kann wirklich von gelungener neuer Positionierung gesprochen werden.

Eigentlich werden beste und schlechteste Ratings ungerne vergeben. Man positioniert sich immer ganz gerne nicht im Extrem. Die Opel-Kampagne „Umparken im Kopf“ hat nach meiner Meinung fünf Sterne verdient. Autowerbung trieft meistens vor Langweile und Plattitüden mit bunten Bildchen. Mit „Umparken im Kopf“ gelingt es, den wesentlichen Fortschritt und gesellschaftlichen Gewinn der Internetzeit mit der Marke Opel zu assoziieren. Bravo – auch wenn der ein oder andere Schauspieler-Spot etwas platt ist – die Kampagne bleibt hängen und zeichnet eine entstaubte und selbstbewusste Marke Opel. Selbst Wettbewerber aus dem unterkühlten Wolfsburg zollen offen Respekt. Die Opel-Kampagne bietet großes Kino. Wer hätte das von Opel noch vor 12 Monaten gedacht?

Gewagt und gewonnen: da war ich genau eine Minute skeptisch, wollte schnell aufzählen was die Kampagne alles falsch macht und kritisieren das die Testimonials von Opel eher B-Promis sind. Dann hat mein Kopf umgeparkt und festgestellt das Opel alles richtig macht. Der Werbeauftritt aktiviert mich maximal. Auf einmal möchte ich mich mit den neuen Opelmodellen auseinandersetzten. Vielleicht habe ich ja etwas verpasst? Mein festgefahrenes Bild der Marke verändert sich, weil sie die unschönen Wahrheiten ausspricht, es mir als Verbraucher jedoch selbst überlässt mich von den Produktleistungen zu überzeugen. Mir wird nichts aufgezwungen und doch wird die Probefahrt zur naheliegenden Option. Dabei bleibt sich Opel im Kern treu, setzt auf Innovationen und führt seinen Werbeauftritt mit Testimonials fort, jedoch so authentisch und mutig wie noch nie. Das nenne ich Verantwortung der Marke gegenüber und ein Werbeauftritt der das Image positiv verändert und Kunden aktiviert.

Nicht viele Marken haben den Vorteil, dass Ihr Produkt in der erlebten Realität des Autofahrers und Kunden eigentlich überzeugender ist als in der Wahrnehmung der kommerziellen Kommunikation. Genau diese kognitive Dissonanz macht sich die neue Markenkampagne zu nutze und stellt sich selbstironisch den Vorurteilen, die über Opel kursieren. Das Produkt spricht scheinbar für sich, deshalb liegt der Schwerpunkt auf dem Image. So viel Mut tut gut, deshalb: Chapeau! Und gleichzeitig eröffnet man einen charmanten gesellschaftlichen Diskurs über das derzeit sehr aktuelle Thema "Vorurteile" und positioniert sich damit sehr sympathisch. Also insgesamt eine sehr gelungene Image-/Produkt-Kampagne, die hoffentlich in der nächsten Zeit nicht von schlechten Serviceerlebnissen oder Produktpannen eingeholt wird. Deshalb wünschen wir der Marke Opel viel Glück – verdient hätte sie es ja mal!

Ach so, jetzt bin ich schuld an jahrelang verfehlter Modellpolitik, Designsünden, austauschbarer Kommunikation und den ständigen Negativ-Schlagzeilen. Weil ich Vorurteile habe und zu doof bin zu kapieren, wie toll Opel ist. Das ist mir zu einfach, die Schuld beim Kunden zu suchen. Das ist ja das Eingeständnis purer Verzweiflung. Soll heißen: ich halte die Strategie hinter der Kampagne für falsch und sogar anmaßend. Da würde ich erst mal ganz woanders suchen und hinterfragen, warum ich es denn nicht geschafft habe, das Image über die Jahre zu verändern. Denn es wurde ja in der Vergangenheit überhaupt keine eigene „Spielidee“ entwickelt, keine Kommunikations-Sprache gefunden, kein einzigartiges Markenerlebnis geschaffen. Das ein Image-Wechsel aus eigener Kraft funktioniert, haben andere Hersteller doch vorgemacht: Audi in den 90ern oder auch Skoda und Nissan.
Und hat Samsung sich hingestellt und gesagt: Liebe Apple Freunde, ihr habt Vorurteile, weil ihr uns nicht kauft? Nein, die haben einfach geile, mutige Produkte entwickelt und fantastische Marken-Erlebnisse geschaffen. Siehe gerade das Oscar-Selfie. Und dann der Follow-up Spot. Total unauthentisch die Aussagen der sogenannten Testimonials (Bettina Zimmermann, Ken Duken (!)). Wenn doch Opel so toll ist, warum muss ich dann Promis für ein paar warme Worte bezahlen? Dann doch bitte echte Menschen. Und warum treffen die sich alle mit Jürgen Klopp am Strand? Weil sie alle baden gehen? Oder machen die einen Fan-Club auf? Das ist doch total unglaubwürdig. Und die ganze künstlich aufgepumpte Gesellschaftskritik entlarvt sich doch als platte Reklame. Es gibt da ein schönes Zitat von Steve Martin: “Be so good they can't ignore you.” Das gilt auch für Opel! Aber nicht mit dieser Kampagne.

Ich hatte Opel eher als verstaubte Marke mit Wackeldackel auf der Hutablage im Kopf, ehe in den letzen Jahren die Produkte erstaunlich angezogen haben. Die Selbstironie, mit der sich der Autohersteller hier inszeniert, sehe ich als überaus sympathische Markendarstellung, die auch diese Produktentwicklung übersetzt. Ein Rundum-Schlag, ohne überfrachtet zu wirken: vom Bespielen aller Kommunikations-Kanäle über die Offenbarungen des Top-Managements bis hin zum Einsatz von prominenten Sympathieträgern, die persönlich und inhaltlich viele Vorurteilsfelder abdecken, ein sehr erfrischendes Konzept. Mutig– Hut ab, Frau Müller!

Das ist mal ungewöhnlich, mutig und richtig gut! Ungewöhnlich, weil kein "sonnige Küstenstraßen ach was ist das denn für ein tolles Auto für Erfolgsmenschen"-Spot. Mutig, weil Opel den Stier bei den Hörnern packt und ganz unverkrampft die Menschen da abholt, wo sie sind: „Opel – lieber nicht.“ Und weil er der Versuchung kreativer Verkopfung widersteht und fast schon platt („Man muss ja auch ans Image denken“; „Und jetzt - find ich’s richtig gut“) direkt in die Herzen und Köpfe der Menschen trifft. Und dann der Satz: „Schau doch mal die Autos an!“ Viel geschickter kann man kaum auffordern, seine Meinung zur Marke zu hinterfragen. Dazu authentische Protagonisten, die den Zeitgeist widerspiegeln. Keine perfektionierte Glitzerwelt. Dass die Pointe am Schluss möglicherweise eine Weile braucht, um zu funktionieren: Schwamm drüber. Allerdings: Ein Adam macht noch keinen Sommer. Mutiges Marketing braucht auch mutige Produkte. Ob’s zum Umparken im Kopf schon reicht? Ein erster Schritt ist getan: Der Schlüssel steckt im Schloss. Fertig zum Ausparken.