Ogilvy & Mather

Dove entkoppelt in neuer Kampagne wahre Schönheit endgültig von Pflegeprodukten

Dove und Ogilvy setzen wieder mal ein starkes Zeichen gegen Schönheits-Stereotype
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Dove und Ogilvy setzen wieder mal ein starkes Zeichen gegen Schönheits-Stereotype
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Kosmetik macht Frauen schöner? Von wegen. In den Dove-TV-Spots, die morgen starten, sind die Models zunächst nur als dunkle Silhouetten zu erkennen. Die Unilever-Marke liefert damit ein Plädoyer für innere Werte – auch auf Kosten der eigenen Produkte. Denn die von Ogilvy & Mather kreierte Kampagne feiert im Kern Frauen, die keine Produkte der Schönheitsindustrie brauchen, um schön zu sein.

Das Prinzip der Kampagne ist so selbstbewusst wie provokativ: Statt klassisch eine Auswahl schöner Frauen für die Kampagne zu casten, startete Dove eine Ausschreibung, bei der sich Frauen mit ihrer Lebensgeschichte für eine Rolle in der Kampagne bewerben konnten. Die Auswahl für die Models erfolgte ausschließlich auf Basis der Geschichten. Zu Gesicht bekam das Filmteam die Models erstmals beim Dreh selbst.

Dass Dove sich diese Kampagnenidee, die konsequent an der Prämisse der Beauty-Industrie vorbeigeht, überhaupt leisten kann, liegt vor allem am beworbenen Produkt. Denn beworben werden neue Body Lotions mit einem zweifachen Pflegeversprechen: Das Dove Pflegeduo aus Feuchtigkeitsspendern und Tiefenpflege soll mit seinen essenziellen Ölen und hauteigenen Nährstoffen nicht nur oberflächlich sondern auch tiefenwirksam pflegen. Vor diesem Hintergrund kann sich Dove als Wohlfühlmarke positionieren, die den üblichen Schönheitsidealen der Branche eine Absage erteilt.

Allerdings steht die Unilever-Marke angesichts der Entwicklungen rund um die #Metoo-Bewegung unter einem verstärkten Kreativdruck, ihre historische Führungsrolle als Pionierin im Kampf gegen weibliche Stereotypen zu untermauern. Dove hatte in den Nullerjahren als erste Marke überhaupt das Thema der negativen gesellschaftlichen Rollenbilder für moderne Frauen als Kommunikationsthema besetzt. Mit "Wahre Schönheit" spielte die Pflegemarke jahrelang eine vielbeachtete Sonderrolle in der Markenführung. Das hat sich allerdings spätestens mit der #Metoo-Bewegung deutlich geändert. Die Zahl der Marken aus der Mode- und Beautybranche, die auf ein selbstbewusstes Frauenbild jenseits der gesellschaftlichen Erwartungen setzen, ist deutlich gewachsen.

Mit der Kampagne und ihren 18 in Großbritannien und Deutschland gecasteten Frauen, dürfte das Dove-Marketingteam diese Herausforderung gelöst haben. Eine Botschaft gegen die eindimensionale Betrachtung gängiger Schönheitsstereotype ist derzeit von keiner anderen Markenkampagne zu haben. Allerdings muss sich jetzt zeigen, ob die gesellschaftliche Botschaft nicht letztlich die Relevanz der eigentlichen Produktwerbung überlagert. Denn zumindest grunsätzlich besteht durchaus das Risiko, dass die Kampagne bei der Zielgruppe als positive Botschaft zum Thema Schönheit in Erinnerung bleibt und die gekoppelte Produktbotschaft zu den Dove-Bodylotions übersehen wird. Die Kampagne (Mediaplanung: Mindshare) startet ab 14. Juni in TV, Kino, Print und Online. cam




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