Das Markenwirrwarr des neuen Mobilfunkriesen

Als das langjährige E-Plus-Testimonial Franz Beckenbauer 2002 mit seinem Wechsel zum Münchner Wettbewerber O2 für böses Blut und reichlich Schlagzeilen sorgte, war die Mobilfunkwelt noch überschaubar. Damals gab es in den beiden Konzernen die Marken O2 und E-Plus - mehr nicht. Elf Jahre später ist die Marken- und Angebotsarchitektur in den Unternehmen deutlich komplexer geworden. E-Plus ist bereits seit Jahren in der Versenkung verschwunden und wurde durch eine Vielzahl von Segmentmarken ersetzt. Auch O2 hat diverse Zweitmarken etabliert, was den geplanten Zusammenschluss zu einem Mammutprojekt auch für Markenstrategen werden lässt. HORIZONT.NET gibt einen Überblick.
Bei Telefónica Deutschland ist die Markenwelt noch halbwegs überschaubar. Ganz klar im Mittelpunkt steht die Dachmarke O2, die seit Jahren mit dem Claim "O2 can do" beworben wird. Als Agenturen sind VCCP sowie Ogilvy & Mather und Saatchi & Saatchi an Bord. Mit Fonic reagierte O2 im Jahr 2007 auf die Discount-Angebote der Konkurrenz, die mit Simyo und Base (E-Plus) sowie Congstar (Telekom) dieses Segment zuerst besetzte. Für die TV-Spots von Fonic ist die Berliner Agentur Heimat zuständig.
Den werbefinanzierten Prepaid-Tarif Netzclub brachte O2 Ende 2010 auf den Markt. Die Kampagnen, die einen Schwerpunkt auf Viralspots legten, wurden unter anderem von der Augsburger Agentur NFQ entwickelt. Die gemeinsam von der O2-Muttergesellschaft Telefónica Deutschland und Türk Telekom betriebene Marke richtet sich an die türkischstämmige Bevölkerung in Deutschland und bietet neben Prepaid-Tarifen auch Laufzeitverträge an. Die letzte TV-Kampagne wurde von Ogilvy Istanbul kreiert. Wie E-Plus hat auch O2 Partner aus dem Handel, die auf Basis des O2-Netzes mit eigenen Mobilfunkangeboten um Kunden werben. Zu den Partnern gehören neben Tchibo auch der Münchner Internetanbieter Mnet und Kabel Deutschland. Auch Kunden des Mobilfunk-Angebot von Lidl telefonieren mit dem O2-Netz.

Umblättern: Die Markenwelt von E-Plus

Als die Werbung für die frühere Dachmarke E-Plus 2010 endgültig eingestellt wurde, begann die große Zeit der 2005 gelaunchten Marke Base, die seitdem in der klassischen Werbung und am PoS die Hauptrolle spielt. Die Kampagnen für Base entwickelt Thjnk in Hamburg. Simyo war 2005 die erste Discountmarke, die in Deutschland gestartet wurde. Um die TV-Spots kümmert sich Kolle Rebbe in Hamburg. E-Plus brachte mit Ay Yildiz die erste Marke für türkischstämmige Deutsche auf den Markt. Die TV-Spots, die auf türkischen Sendern wie Kanal D, ATV, Show TV, Star, S TV und Kanal und zum Teil auch auf deutschen Sendern wie Pro Sieben, Kabel 1 und DMAX laufen, hat bislang unter anderem Grey entwickelt. Mit der Location-based-Service-Marke Gettings können sich Smartphone-Nutzer über aktuelle Angebote und Aktionen in ihrer Nähe informieren. Mit Blau.de betreibt die E-Plus-Gruppe einen weiteren Discounter. Die TV-Commercials werden von Draft FCB entwickelt. Nach Simyo und Blau.de ist die im April 2012 gestartete Marke Yourfone.de der dritte reine Discounter der E-Plus-Gruppe. Die TV-Spots des Unternehmens, das sich auf Allnet-Flats konzentriert, kommen von Sassenbach Advertising. Die Marke Ortel Mobile hat sich auf Auslandsgespräche spezialisiert. Die Plakate für günstige Gespräche nach Italien, Polen, Ungarn, Spanien oder Bulgarien mit dem Claim "Die Welt spricht Ortel" sind seit Mai 2013 im Einsatz. mas