Nivea-Konzern

Möglicher Werbeboykott bei Facebook und Google ist für Beiersdorf "kein Thema"

Beiersdorf-Chef Stefan Heidenreich setzt auf seine starken Marken
© Beiersdorf
Beiersdorf-Chef Stefan Heidenreich setzt auf seine starken Marken
Für den Hamburger FMCG-Konzern Beiersdorf sind die von Unilever-CMO Keith Weed angedrohten Kürzungen bei Facebook und Google kein Thema - das sagte Vorstandschef Stefan Heidenreich am Rande der Jahresbilanzpressekonferenz des Nivea-Herstellers. Zwar beobachte man genau, was die Wettbewerber machen und probiere selbst auch viel im Digitalmarketing aus. "Aber wir sind auch bekannt dafür, dass wir unseren eigenen Weg gehen", so Heidenreich.

Das Werbejahr 2017 war für viele Konsumgüterhersteller geprägt von massiven Umverteilungen und Kürzungen - an zu vielen Symptomen kranke die digitale Werbewirtschaft, kritisierten allen voran die CMOs von Procter & Gamble (Marc Pritchard) und Unilever (Keith Weed). Ad Fraud, Intransparenz, mangelnde Mess- und Standardisierbarkeit sowie das Problem der Brand Safety führten zu deutlichen Budget-Shifts. P&G nahm sogar über 100 Millionen US-Dollar aus dem Markt, ohne - so das Unternehmen - davon Auswirkungen auf den Umsatz zu spüren.

Angesprochen auf die Cuts bei anderen FMCG-Riesen spricht Heidenreich von "einer Steilvorlage": Beiersdorf habe den Anteil seiner Digital-Spendings gegen den Trend auf inzwischen 20 Prozent erhöht - Tendenz steigend. Bei Youtube sind die Hamburger etwa einer der Top-Spender überhaupt. "Was sich aber verändert hat, ist, wo wir das Geld ausgeben. Wie alle anderen haben wir sehr viel darüber gelernt, wo es Sinn macht und wo nicht", sagt der Vorstandschef. Digitalmarketing bezeichnet er als "nach wie vor sehr großes Lernfeld".


Damit meint Heidenreich vor allem den inhaltlichen Aspekt. Die Diskussion um Brand Safety, Messstandards und Co. sieht er hingegen entspannt - anders als die Konkurrenz, die in regelmäßigen Abständen die Missstände anmahnt. Jüngst nahm Unilever-CMO Weed Facebook und Google in die Pflicht, den "Sumpf" Social Media trocken zu legen und wieder sichere Markenumfelder zu schaffen - sonst würde der Dove- und Langnese-Konzern seine Werbemillionen dort abziehen. Für Beiersdorf und seine Hauptmarke Nivea seien solche Boykottdrohungen "kein Thema", versichert Heidenreich. fam


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