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Tipico, Kaufland und Opel fahren den Werbedruck hoch, Facebook entdeckt Zeitungswerbung

Kaufland erhöht die Spendings
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Kaufland erhöht die Spendings
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Der Werbemarkt ist in den ersten fünf Monaten des Jahres leicht gewachsen. 12,5 Milliarden Euro bedeuten nach den aktuellen Zahlen von Nielsen im Vergleich zum Vorjahr ein Plus von 1,3 Prozent. Procter ist dabei nach wie vor das Maß aller Dinge.
Die Situation am Werbemarkt ist alles andere als entspannt. 12,5 Milliarden Euro brutto haben die Unternehmen zwischen Januar und Ende Mai in die Werbung investiert. Das ist ein Plus von 1,3 Prozent. Nicht viel, aber immerhin etwas mehr, um nicht von Stagnation sprechen zu müssen.

Die Top 20 Werbespender in Deutschland von Januar bis Mai 2018

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Trotzdem ist die Steigerung angesichts der konjukturellen Rahmenbedingungen wie Beschäftigung und Investitionsbereitschaft bei den Konsumenten mager. Das könnte dran liegen, dass Nielsen nicht alle Ausgaben erfasst, die in die Kommunikation fließen wie Content und Search. Es könnte aber auch daran liegen, dass Unternehmen tatsächlich sparen.

Unter den Top 20, die wie gewohnt von Procter & Gamble angeführt werden, haben jedenfalls neun Unternehmen nach den Analysen der Marktforscher ihren Werbedruck verringert. Darunter befinden sich solche Dickschiffe wie Unilever und Amazon. Anders agiert der Wettanbieter Tipico beispielsweise, der seine Ausgaben mehr als verfünfacht hat. Oder Kaufland, bei dem Nielsen ein Plus von über 32 Prozent misst. Überraschend: Obwohl Opel intern einen harten Sparkurs fährt, investiert der Rüsselsheimer Autohersteller derzeit in taktische Kampagnen. Die Folge: Die Bruttospendings klettern um fast 65 Prozent. 

Opel investiert

So hat die PSA-Marke allein im TV die Ausgaben im Jahresvergleich um 17,2 Millionen auf 30,5 Millionen erhöht. Noch stärker haben nur Procter & Gamble (+31,5 Millionen), Wir kaufen Dein Auto (+24 Millionen), Kaufland (+21,2 Millionen) und Huawei (18,4 Millionen Euro) bei den TV-Sendern erhöht. Dass es auch anders geht, zeigen beispielsweise Henkel und Audi. Hier fehlen in den Büchern 25 Millionen Euro beziehungsweise 19 Millionen Euro. Auch bei der Desktopwerbung marschiert Opel nach vorne. Hier meldet Nielsen eine Steigerung um 4,4 Millionen auf 11 Millionen Euro. 

Facebook shiftet in Zeitungen

Dagegen haben ausgerechnet die Internetgiganten Facebook und Ebay hier Gelder aus dem Markt genommen, fast 21 Millionen Euro und fast 11 Millionen Euro. Ein Teil der Investitionen landet im Fall von von Facebook bei den Zeitungen.
Der Bruttowerbemarkt im Überblick
Der Bruttowerbemarkt im Überblick (© Nielsen)
Für die Entschuldigungskampagne nach dem Datenskandal und die Aufklärungen zur DSGVO hat das soziale Netzwerk im Vergleich zum Vorjahr über 11 Millionen Euro mehr in dem analogen, bleilastigen Kanal ausgegeben, insgesamt bisher 12,2 Millionen Euro. Und auch bei Out of Home gehört das Netzwerk zu den Unternehmen, die hier am stärksten den Werbedruck erhöht haben - von nahezu Null auf rund 7 Millionen Euro. Ganz vorne stehen hier übrigens zwei Unternehmen, die auch gerne in den digitalen Welten ihre Botschaften platzieren: Aldi Nord (+11,6 Millionen Euro) und Apotheker-Schreck Doc Morris (10,6 Millionen Euro). mir

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