Nielsen-Sports-Studie

Die wichtigsten Trends im deutschsprachigen Sponsoring-Markt

Beim Thema Sponsoring bleibt Fußball das Maß aller Dinge
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Beim Thema Sponsoring bleibt Fußball das Maß aller Dinge
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2018 dürfte ein gutes Jahr für die Sponsoring-Branche in Deutschland, Österreich und der Schweiz werden. Das legen die Ergebnisse der Studie Sponsor Trend 2018 von Nielsen Sports und der Sponsorenvereinigung S20 nahe, für die 264 Entscheider von Sponsoren, Agenturen, Vermarktern, Verbänden und gesponserten Organisationen befragt wurden. Demzufolge sind 76 Prozent der Befragten zufrieden bis sehr zufrieden mit ihren Engagements. Das wird sich voraussichtlich auch in Budgeterhöhungen niederschlagen.
Insgesamt geben 97 Prozent an, auch in den nächsten Jahren Sponsor bleiben zu wollen. Das entspricht einer Steigerung von 18 Prozentpunkten gegenüber der Erhebung vom Vorjahr. Zudem wollen 26 Prozent der Befragten ihr Sponsoring-Budget in diesem Jahr hochfahren. Das sind zwar drei Prozentpunkte weniger als vor Jahresfrist - allerdings ist der Anteil derer, die weniger Geld für Sponsoring ausgeben wollen, von 25 auf 18 Prozent gesunken.
(© Nielsen Sports)
Nichtsdestotrotz gebe es große Herausforderungen im Zusammenspiel aller Marktteilnehmer, beobachtet Jens Falkenau, Vice President Market Research bei Nielsen Sports. "Beispielsweise muss in der Bewertung die Gewichtung zwischen qualitativen und quantitativen Faktoren besser ausgelotet werden, um das enorme Potenzial der Branche optimal auszuschöpfen." Ähnlich hatte das bereits Jung von Matt/Sports in dem Thesenpapier "Die Sponsoringlüge" formuliert - und damit eine Debatte über die Vermarktung von Sportsponsoring angestoßen.

An den Zielen, die Sponsoren vorrangig verfolgen, hat sich derweil nichts verändert: Image (88 Prozent) und Bekanntheit (78 Prozent) bleiben die am häufigsten genannten Kriterien. Unmittelbare Absatzziele werden hingegen nur von 35 Prozent der Entscheider genannt. Bei der Auswahl ihrer Sponsorings stehen für die Befragten "Emotionale Strahlkraft des Gesponserten", "Zielgruppen-Fit", "Reichweite" und "Exklusivität" im Vordergrund. Größter Treiber für die positive Entwicklung im Sponsoring-Markt bleibt der Sport: Den Befragten zufolge werden 73 Prozent der Sponsoring-Etats in diesen Bereich fließen. Und wie auch in den Jahren zuvor bleibt der Fußball mit 63 Prozent der Engagements stärkster Bereich. Allerdings schließt sich die Lücke: Der Abstand zur zweitplatzierten Sportart Basketball beträgt 28 Prozentpunkte, im vergangenen Jahr betrug die Lücke noch 40 Prozentpunkte.
(© Nielsen Sports)
Basketball konnte nach 19 Prozent im Vorjahr seine Stellung damit deutlich verbessern. Und 27 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass die Sportart auch in diesem Jahr erneut an Bedeutung hinzugewinnen wird. Doch E-Sports bleibt bei den Sportarten mit dem größten erwarteten Bedeutungszuwachs mit 61 Prozent der Nennungen im zweiten Jahr in Folge Spitzenreiter - schon im Vorjahr lag die Sportart mit 49 Prozent ganz vorn. Boxen hingegen wird nach Meinung der Entscheider an Bedeutung verlieren - obwohl Sport1 dem Sport wieder eine größere Bühne im Free-TV bietet.

Bei der Aktivierung ihrer Engagements zeigen sich die Sponsoren allerdings zurückhaltend: Nach einem stabilen Aufwärtstrend in den Vorjahren beträgt das aktuelle Verhältnis von Rechte- zu Aktivierungskosten 1 zu 1,2. (Vorjahr: 1 : 1,5). Nielsen Sports erklärt dies mit dem Spardruck in einigen wichtigen Branchen wie Automobile und Finanzwesen.
(© Nielsen Sports)
Ein Blick auf die wichtigsten Kanäle bei der Vernetzung von Sponsorings zeigt: 90 Prozent der Befragten misst Social Media hierbei eine große Bedeutung bei, mit allgemeinen Web- sowie Microsites stehen digitale Kanäle allerdings überhaupt sehr hoch in der Gunst. "Hier rücken zunehmend Content Marketing und Storytelling in den Vordergrund. Immer mehr Verantwortliche erkennen, dass Sponsorings gerade auf digitalen Kanälen einen sehr starken Beitrag leisten, um attraktive Stories rund um Marken erzählen zu können", so Falkenau.

Allerdings sehen viele Befragte deutlichen Nachholbedarf bei den Rechtehaltern. So stimmen 87 Prozent folgender These zu: "Das Sponsoring muss im digitalen Zeitalter künftig neue, innovative Wege gehen, um die junge, marketingrelevante Zielgruppe zu erreichen." ire

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