Nielsen Advertising Pressure

Print wächst beim Werbedruck stärker als TV

Nespresso sorgt für erhöhten Werbedruck in Print
© Nestlé
Nespresso sorgt für erhöhten Werbedruck in Print
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Von Januar bis Ende März 2018 haben die Unternehmen 7,3 Milliarden Euro für Werbung ausgegeben. Das ist im Vergleich zum Vorjahreszeitraum eine minimale Steigerung um 1,4 Prozent. Allein für den März stehen 2,8 Milliarden Euro in den Büchern. Damit ist der Monat der bislang werbestärkste in diesem Jahr. Das geht aus dem neuen Nielsen Advertising Pressure Index hervor. Ein weiteres Ergebnis ist: Print performt.
Der Nielsen Advertising Pressure Index ist ein neues Tool. Dahinter steht die Idee der Hamburger Markt- und Branchenbeobachter, abseits von nackten Zahlen die Entwicklung des Werbedrucks im Gesamtwerbemarkt zu analysieren. Hierzu fließen die Mediengattungen "gemäß ihrer Relevanz" - so Nielsen - "in den Index ein". 


Nielsen Advertising Pressure Index

Quelle: Nielsen

Danach weist der März einen Index-Wert von 108 auf und liegt somit 8 Index-Punkte über dem durchschnittlichen Basisjahr 2016 und einen Punkt unter dem Wert von 2017. "Während Januar und Februar traditionell Monate sind, in denen ein sehr geringes Werbeaufkommen verzeichnet wird, kann im März 2018 gegenüber dem Februar 2018 ein Anstieg von 18 Punkten registriert werden", erklärt Fernando Reimann, Analytics Lead Marketing Effectiveness bei Nielsen Deutschland. Der Werbemarkt nimmt 2018 folglich langsam an Fahrt auf.

„Nachdem in den letzten Jahren digital ausgesteuerte OoH-Werbung als wesentlicher Wachstumstreiber ausgemacht werden konnte, sinkt im aktuellen Monat die Anzahl an Werbeflächenbuchungen um 13 Prozent gegenüber März 2017“
Fernando Reimann, Nielsen
Doch welche Kanäle profitieren? Was beim Blick in den Index auffällt: "Print performt mit einem um 2 Punkte höheren Indexwert im Vergleich zum März 2017 am besten von allen Mediengattungen", sagt Reimann. Trotzdem läuft nicht alles rund. So können sich die Zeitungen zwar über mehr Anzeigenvolumen im Vergleich zum Vorjahresmonat freuen (6 Prozent), die Zeitschriften hingegen büßen 7 Prozent ein. Die Mediengattung mit dem größten Indexrückgang im Vorjahresvergleich ist mit einem Minus von 11 Punkten Out-of-Home. "Dabei wird sowohl über Plakat als auch über Transport- und Ambient- Media ein geringerer Werbedruck erzeugt", sagt Reimann. Und weiter: "Nachdem in den letzten Jahren digital ausgesteuerte OoH-Werbung als wesentlicher Wachstumstreiber ausgemacht werden konnte, sinkt im aktuellen Monat die Anzahl an Werbeflächenbuchungen um 13 Prozent gegenüber März 2017".


Immerhin: At-Retail-Media, also Einkaufswagenwerbung, Instore Radio, Zapfpistolenwerbung und Door Media, verbuchen ein leichtes Plus. Die digitalen Medien wachsen um einen Index-Punkt gegenüber dem Vorjahresmonat. Vor allem auf mobilen Endgeräten verzeichnet die Displaywerbung ein sattes Plus von 55 Prozent. Besonders beliebt bei Werbungtreibenden war im März 2018 das Fußballportal Kicker. Ein Blick auf das mit Abstand gewichtigste Medium im Index – TV – zeigt zwar auch einen Anstieg der Werbeinvestitionen gegenüber dem Vormonat und gegenüber dem Basisjahr 2016. Doch im Vergleich zu März 2017 geht der Index um zwei Punkte zurück. "Ein wesentlicher Grund liegt im Werbevolumen, also der ausgestrahlten Werbesekunden insgesamt, die im Vergleich zum Vorjahr geringer waren. Die Anzahl der Spots nahm jedoch zu", sagt Reimann. Der März 2018 hielt also mehr, aber kürzere TV-Spots für seine Zuschauer bereit. Diesen Trend stellt Nielsen sowohl für die öffentlich-rechtlichen, als auch für die privaten Sender fest.

Der Advertising Pressure Index ermöglicht auch einen Blick auf den Werbedruck verschiedener Branchen. Zwar legten alle Wirtschaftsbereiche im Vergleich zum Vormonat zu, allerdings musste der Werbemarkt für Kraftfahrzeuge deutliche Einbußen gegenüber März 2017 hinnehmen, stellt Reimann fest: "Auslöser hierfür war die Volkswagen AG, die ihre massiven Werbeinvestitionen des Vorjahres im Zuge der Diesel-Affäre nicht wiederholte." Den stärksten Anstieg konnte die Getränkeindustrie verbuchen, die nicht zuletzt auch die erfreuliche Entwicklung des Werbedrucks für Zeitungen beeinflusste. Ausschlaggebend hierfür seien, so Reimann weiter, unter anderem werbeintensive Zeitungskampagnen für den LaVita Gesundheitssaft und Nespresso gewesen.
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