Nieder mit den Geschlechterklischees Wie ein verändertes Frauenbild die Werbung erobert

Montag, 11. Juni 2018
Die Schwab­-Tochter Sheego hat gerade eine Kampagne für ihre Plus­-Size­-Kollektion gestartet - im Fokus: authentische Markenbotschafterinnen
Die Schwab­-Tochter Sheego hat gerade eine Kampagne für ihre Plus­-Size­-Kollektion gestartet - im Fokus: authentische Markenbotschafterinnen
© Sheego

Nächste Woche wird Tarana Burke als Highlight-Sprecherin auf der Bühne der Cannes Lions stehen. Die Afro-Amerikanerin gilt als eine der Front-Frauen der weltweiten #Metoo-Bewegung. Sie prägte diesen Begriff bereits 2006, um auf den allgegenwärtigen sexuellen Missbrauch und sexuelle Belästigungen in unserer Gesellschaft hinzuweisen. Elf Jahre und unermüdlich viele Kämpfe später wurde sie für ihr Engagement zusammen mit anderen prominenten Aktivistinnen zur „Time Person of the Year“ gekürt.

Zurzeit arbeitet Burke als Senior Director bei der amerikanischen Non-Profit-Organisation Girls for Gender Equity. Außerdem ist sie neuerdings Werbe-Testimonial. Das Jeans-Label Levi’s hat Burke für den Kurzfilm "She’s Revolutionary" verpflichtet, bei dem es sich um eine Dokumentation über das Leben der Frauenrechtlerin handelt. In dem Film geht es wie im wahren Leben um einen Kampf, der nie beendet sein wird. "Never Finished" heißt deshalb auch das Motto der Diskussion, die sie auf der Bühne des Kreativfestivals mit der weltweiten Marketingchefin von Levi's Jennifer Sey führen wird.
Levi’s ist längst nicht die einzige Marke, die sich in den vergangenen Monaten in einem besonderen Maße um ein verändertes Frauenbild in der Werbung bemüht hat. Acht Monate, nachdem die Missbrauchsvorwürfe gegen Harvey Weinstein publik wurden und der Hashtag #MeToo weltweit die Runde machte, scheint tatsächlich einiges ins Rollen gekommen zu sein. Nahezu wöchentlich starten große Kampagnen, die mit gängigen Stereotypen brechen. Selbstbewusst, selbstbestimmt, stark, unabhängig, eigenwillig, non-konformistisch – das alles sind weibliche Attribute, die bei immer mehr Marken im Fokus stehen.
Natürlich ist das Thema nicht neu: Dove hat es schon in den frühen 00er Jahren vorgemacht, Procter & Gamble sprang mit Marken wie Always und Ariel auf den Zug auf, Sport England sorgte mit der Initiative "This Girl Can" für Furore – die Liste der Vorreiter-Marken ließe sich fortsetzen. Neu ist eine gewisse Selbstverständlichkeit, mit der Werbungtreibende dieses Thema mittlerweile angehen, und die Tatsache, dass starke Frauen in der Werbung nicht mehr die Ausnahme sind, sondern zur Regel werden. Noch gilt das zwar hauptsächlich für typisch weibliche Marken, doch neuerdings wirbt auch die Telekommunikationsmarke Vodafone mit einer freiheitsliebenden Powerfrau. Die Bildagentur Getty Images hat dazu beeindruckende Zahlen vorgelegt: Laut Antje Helch, Business Development Managerin bei Getty, ist der Suchbegriff "weibliches Empowerment" 2017 weltweit um 722 Prozent gestiegen. Die MeToo-Bewegung hat den Wandel zwar nicht eingeläutet, ihn aber zweifellos beschleunigt.
MeToo war womöglich nur der berühmte Tropfen, der fehlte, um das Fass überlaufen zu lassen. In diesem Fall das Fass voller idealisierter, unrealistischer, sexualisierter Rollenbilder und Klischees, mit denen sich zunehmend weniger Frauen identifizieren können.
Während Dove in der Vergangenheit vor allem darauf setzte, typische Schönheitsideale in Frage zu stellen, gehen die aktuellen Kampagnen noch einen Schritt weiter. Gefragt sind authentische Geschichten von echten Frauen. Die Unilever-Tochter hat erst vergangene Woche einen Werbeauftritt lanciert, bei der Models nicht aufgrund ihres Aussehens, sondern wegen ihres privaten Backgrounds ausgewählt wurden. Es handelt sich dabei um 18 "echte" Frauen, die gecastet wurden, ohne sie vorher zu sehen. Das Aussehen blieb bis zum Shooting-Tag ein Geheimnis. Einziges Auswahlkriterium: ihre persönlichen Geschichten.
Andere Marken versuchen, Authentizität mithilfe von Influencerinnen zu erreichen, die ihren Alltag ohnehin bereits mit Tausenden von Followern teilen. Diesen Weg ging kürzlich die Kosmetikmarke Manhattan. Helch begründet diese Entwicklung damit, dass vor allem Millennials mehr Transparenz in der Bildsprache fordern würden. "Als Digital Natives ist diese Zielgruppe mit dem Internet aufgewachsen. Sie durchschauen daher auch die Mittel der Werbebranche besser als frühere Generationen. Zudem steigt durch die sozialen Medien die Nachfrage nach authentischen und nicht-retuschierten Inhalten an." Diesen Bedarf deckt Getty Images mit der vor fünf Jahren eingeführten Lean-In-Kollektion, deren Ziel es ist, „realistischere und ambitionierte Bilder von Frauen in allen Bereichen des Lebens“ anzubieten. Das Konzept geht auf: Waren es anfangs noch 2500 Bilder, so ist der Umfang inzwischen auf mehr als 14000 angewachsen. Laut Helch wurden seit dem Start der Kollektion fast 40000 Bilder heruntergeladen und in mehr als 95 Ländern lizenziert.
Der Trend zur Echtheit spiegelt sich auch darin wider, dass die Illusion vom perfekten Körper allmählich einem realistischeren Frauenbild weicht. Zwar haben die Models bei Wäschelabels wie Lascana und Triumph immer noch eine Top-Figur, aber auch diese Marken setzen neuerdings auf Haltung: Lascana appelliert mit dem Claim "Your World. Your Rules" an das Selbstbewusstsein ihrer weiblichen Klientel, bei Triumph lautet die Empowerment-Parole "Together we Triumph". Andere Fashion-Marken gehen hier deutlich weiter und zeigen dicke und dünne, alte und junge Frauen sowie solche, die ihre körperlichen Makel öffentlich präsentieren. So zelebriert das britische Modelabel Misguided Frauen mit auffälligen Hautveränderungen. Dabei sind extreme Sommersprossen noch das Normalste. Narben, Akne, Pigment-Störungen und Feuermale werden ebenfalls gefeiert.
In den USA läuft die zu American Eagle gehörende Dessousmarke Aerie der Konkurrenz von Victoria's Secret gerade den Rang ab, weil sie in ihrer Kommunikation nicht auf elfengleiche Engel setzt, sondern auf Frauen mit unterschiedlichen Proportionen. War es Mitte der 00er Jahre noch eine Sensation, als Dove in seiner Werbung kurvige Damen zeigte, so wird dieses Bild inzwischen immer geläufiger. Curvy boomt!
Auch diese Bewegung hat schon vor der MeToo-Diskussion begonnen, „die Debatte trägt jedoch mit Sicherheit dazu bei, dass Frauen in aller Welt Mut fassen und sich für ihre Rechte und Bedürfnisse stark machen – sei es das Recht auf Selbstbestimmung über den eigenen Körper oder eben das Bedürfnis nach Fashion in allen Größen und in authentischer Darstellung“, stellt Sven Axel Groos fest. Als Vorsitzender der Geschäftsführung des Schwab Versands ist er auch für deren Plus-Size-Label Sheego und die unlängst dafür gestartete Kampagne verantwortlich. Deren Motto "#nobodyisthesame" beschreibt Groos als Botschaft, Versprechen und Philosophie zugleich: "Es bezieht sich nicht nur auf die physische Erscheinung von Frauen, sondern ist unsere generelle Art, zu denken. Für uns ist jede Frau einzigartig, in ihrer Weiblichkeit, in ihrem Körper, in ihrem Wesen." bu 
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