Nach Thermomix Mit Temial will Vorwerk das neue Nespresso liefern

Mittwoch, 16. Mai 2018
Mit solchen Printmotiven will Vorwerk die Tee-Fans begeistern
Mit solchen Printmotiven will Vorwerk die Tee-Fans begeistern
© Vorwerk

Es ist offiziell: Nachdem Vorwerks Zugpferd Thermomix erste Schwächeerscheinungen zeigt, will das familiengeführte Unternehmen jetzt mit dem Tee-Automaten Temial wachsen. Dabei geht Vorwerk auch im Marketing neue Wege. Der Tee-Automat, der stolze 599 Euro zur Markteinführung kosten wird, soll nicht nur per Direktvertrieb verkauft werden, sondern kann auch online bestellt werden.

Auf den ersten Schritt scheint die Produktidee von Temial äußerst mutig. Schließlich ist es bis jetzt noch keinem FMCG-Unternehmen gelungen, das Erfolgsprinzip von Nespresso auf die Produktkategorie Tee zu übertragen. Nespresso war die erste Kaffeemaschine, die seinen Nutzern eine äußerst benutzerfreundliche Bedienung bei gleichzeitig hoher Qualität des fertigen Getränks bieten konnte. Im Resultat entwickelte sich ein milliardenschwerer Kapselmarkt für Kaffee, der den Herstellern dramatisch höhere Gewinnmargen lieferte als bei klassischem Pulverkaffee.

Tee wartet allerdings bis heute auf seinen Nespresso-Moment, da die Zubereitung deutlich aufwendiger als bei Kaffee ist. Bisher ist es noch keinem Automatenentwickler gelungen, den Nutzern ein sensorisches Erlebnis zu liefern, das spürbar über dem traditionellen Teebeutel liegt. So urteilte Stiftung Warentest 2012 etwa über Nestlés Special-T-System: "Sensorische Unterschiede zum Beuteltee haben die Tester nicht fest­gestellt. Der Supreme Darjee­ling aus der Kapsel riecht und schmeckt genauso intensiv wie Darjee­ling Finest Selection aus einem Teebeutel. Im Gegen­satz zu Tee aus losen Blättern bildet sich auch kein Film auf der Oberfläche. Der Kapseltee riecht herber, schmeckt intensiver und weniger wässerig als der Aufguss aus hoch­wertigem losem Darjee­ling."

Vorwerks neuer Teeautomat soll bald in deutschen Küchen stehen
Vorwerks neuer Teeautomat soll bald in deutschen Küchen stehen (© Vorwerk)
Hier will Vorwerk nun mit Temial den Durchbruch schaffen, indem die entwickelte Technik keine Kapseln oder Pads, sondern losen Tee verwendet. Dazu erkennt das Teegerät die von Vorwerk gelieferten Teesorten und bereitet sie dann individuell zu. Nutzer können über die Temial-App die Zubereitung auf ihre persönlichen Vorlieben optimieren und sich eine Übersicht über ihren Tee-Konsum verschaffen. Zum Start umfasst das Temial-Teesortiment zehn verschiedene Sorten von losen Bio-Tees. Darüber hinaus bietet Temial ein umfangreiches Portfolio an weiterem Zubehör. "Wir erschließen uns mit dieser neuen Produktwelt ein neues Segment, das hervorragend zu unserer strategischen Ausrichtung passt", heißt es dazu in der Presserklärung des Unternehmens.

Dass Vorwerk sich für ein System mit losen Tee entschieden hat, dürfte auch erklären, weshalb der Preis für die eigentliche Maschine mit 599 Euro so hoch ausfällt. Zum Vergleich: Selbst im Premiumsegment angesiedelte Nespresso-Maschinen kosten nur in wenigen Fällen mehr als 599 Euro. Allerdings machen die Kapselsysteme ihr eigentliches Geschäft mit den Kapseln, die aus diesem Grund möglichst fälschungssicher designt sind. Bei Temial hindert dagegen im Prinzip nichts einen Gerätebesitzer daran, seinen Roibos-Tee woanders zu kaufen und ihn mit dem Code einer alten Verpackung dem Gerät zu melden. Dementsprechend wäre es für Vorwerk wenig sinnvoll, seine Automaten künstlich zu subventionieren.

Mit solchen Printmotiven will Vorwerk die Tee-Fans begeistern
Mit solchen Printmotiven will Vorwerk die Tee-Fans begeistern (© Vorwerk)
Vorwerk ist aber offensichtlich überzeugt, mit seinem neuen System einen echten Gewinner am Start zu haben. Die Enthüllung während der Präsentation der Jahresbilanz, bewarb der Konzern mit einem Pre-Launch-Countdown, der jetzt nahtlos in die Markteinführungskampagne übergeht. Unter dem Slogan "Gemacht. Wie seit 2000 Jahren gedacht" möchte Vorwerk die Nachfrage nach Vorbestellungen über Online-Werbung und Anzeigen anheizen. Denn Temial wird nicht nur im Direktvertrieb und in den Vorwerkläden verkauft, sondern kann auch im Onlineshop www.temial.vorwerk.de ab 1. Juni direkt bestellt werden.

In der Betreuung der Tee-Fans will sich Temial von den Erfahrungen des Thermomix-Teams, das 2017 den Deutschen Marketing-Preis gewann, inspirieren lassen. So steht beispielsweise schon fest, dass Temial ebenfalls Seminare anbieten wird, wo die Besitzer den optimalen Umgang mit ihrer Maschine trainieren können.

Thermomix enttäuscht beim Umsatz

Für den Vorwerk-Klassiker selbst fielen die Nachrichten auf der Bilanzkonferenz allerdings weniger gut aus. 2017 erzielte der Geschäftsbereich Thermomix einen Umsatz von 1,1 Milliarden Euro, 2016 waren es noch 1,4 Milliarden Euro gewesen. Das ändert allerdings nichts daran, dass der digitale Küchenhelfer für Vorwerk nach wie vor ein strategisch relevantes Thema bleibt. "Das Gerät ist die Plattform, mit dem eine ganze Reihe von digitalen Services rund um das Thema Rezepte und Kochen angeboten werden", heißt es dazu in der offiziellen Presserklärung. So sind beispielsweise mehr als 3,5 Millionen Kunden Mitglieder der Rezeptplattform Cookidoo. cam

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