Tesla, Apple und Nike rocken Branchen

 Mit dem neuen Markenranking wollte Mutabor gemeinsam mit Partner Vizeum herausfinden, welche Marken derzeit am stärksten Trends setzen und ganze Branche verändern. Erste Erkenntnis: Durch die Dititalisierung stoßen traditionelle Branchenbegriffe an ihre Grenzen. Die Studie fasst diese bewusst weiter in Mobility, Connectivität und Wear.

Zweite Erkenntnis: Nicht immer sind es große Unternehmen, die mit ihren Marken Märkte verändern und treiben. Dritte Erkenntnis: Das Verkaufen von Produkten und deren Inszenierung allein reicht nicht mehr. Services und Dienstleistungen rund um ein Kernprodukt gewinnen noch stärker an Bedeutung. „Es geht künftig viel stärker um Userorientierung und den -nutzen“, erklärt Johannes Plass, Mitgeschäftsführer von Mutabor. Und das hat für den Markenstrategen eine dramatische Folge: „Wir sehen das Ende der Imagemarken.“

Dem Ranking vorausgegangen ist ein aufwändiges Verfahren, an dessen Ende 16 Markenexperten über die Rangfolge entschieden haben. Was Tesla auszeichnet? Die Marke konzentriert sich die Elektromobilität. Sie treibt das Thema, baut jetzt europaweit die Infrastruktur für ein E-Tankstellennetz auf, verkauft seine Modelle ohne Händler, entwickelt Batterien und investiert in eigene Software. Trendforscher und Jury-Mitglied Peter Wippermann: „Was das Thema Elektromobilität angeht, hat Tesla den deutschen Premium-Automobilherstellern das Heft aus der Hand genommen.“ Und auch Marken wie Car2Go, Drive now und Upper verändern die traditionelle Automobilindustrie. Nike ist bei Wear das Maß aller Dinge. Der US-Sportartikelriese kombiniert Produkte mit Technologie und Social Media. Mit Nike+ wird Fitness Tracking zum weltweiten Ereignis. „Nike ist mehr als eine Modemarke, es ist eine Funktionskette“, fasst Bernhard Fischer-Appelt die Meinung der Jury zusammen. Apple schien Ende 2013 am Ende. Mal wieder. Doch jetzt setzt die Marke wieder auf Innovation und Wachstum. Der Einstieg in den Healthcare-Markt mit der Apple Watch und das Vorantreiben von Mobile Payment sind dafür Beispiele. Juror Ralf Grauel: „Es gibt Marken, die freuen sich, weil sie in menschlichen Kategorien wahrgenommen werden. Apple hat auch diesen Daseinszustand längst hinter sich gelassen und wird in religiösen Kategorien wahrgenommen.“ mir