Mondelez-Marketer Philipp Wallisch

"Der digitale Dialog wird für Milka immer wichtiger"

Philipp Wallisch, Milka-Marketingverantwortlicher für DACH und Ungarn
© Mondelez
Philipp Wallisch, Milka-Marketingverantwortlicher für DACH und Ungarn
Milka ist bekannt als die Alpenmilch-Schokolade, doch das soll sich in Zukunft verändern. Philipp Wallisch, Milka-Marketing-Verantwortlicher für die DACH-Region, will künftig mehr über die Qualität des Milka-Kakaos erzählen. Dabei setzt er zunehmend auf den direkten Dialog mit den Konsumenten.

Start der neuen Strategie ist Milkas Einstieg in das Nachhaltigkeitsprogramm Cocoa Life, das Mutterkonzern Mondelez International 2012 begründete. Zunächst wird das Sortiment der Schokotafeln auf nachhaltige Rohstoffquellen umgestellt, bis 2019 soll das restliche Milka-Sortiment folgen. Welche Konsequenzen das für die Marke Milka hat erläutert Wallisch im Gespräch mit HORIZONT.



Der Beitritt von Milka zum Nachhaltigkeitsprogramm Cocoa Life ist erst einmal eine Aussage über die strategische Ausrichtung ihres Mutterkonzerns Mondelez International. Wie wollen Sie daraus eine Aussage zur Marke Milka machen? Traditionell steht Milka für Milch und Kakao. Was die Kommunikation zum Thema Alpenmilch betrifft, haben wir einen guten Job gemacht. Jetzt wollen wir daran arbeiten, den Kakao-Teil der Geschichte besser zu erzählen.

Indem Sie eine große Werbekampagne zum Thema Cocoa Life schalten? Im ersten Schritt werden wir das Cocoa-Life-Siegel im 3. Quartal auf die Verpackung bringen. Und mit der Implementierung des Siegels werden wir auch noch einen Packaging-Relaunch umsetzen, der unsere Milka-Tafel insgesamt attraktiver für die Verbraucher machen sowie die Zartheit der Marke besser widerspiegeln soll. Zur selben Zeit werden wir auch offensiver kommunizieren, dass Milka frei ist von künstlichen Aromen, Konservierungs- und Farbstoffen – also ein dreifaches „No“. In dieser ersten Phase werden wir vor allem über PR kommunizieren. Und ab dem 1. Quartal 2019 ist dann tatsächlich geplant, Cocoa Life stärker im Zusammenhang mit der Marke Milka zu präsentieren. Wie das genau geschehen wird, diskutieren wir derzeit noch. Aber wir wissen, dass für die Konsumenten ethische Herstellung und Nachhaltigkeit ein großes Thema ist. Das Potenzial für die Markenkommunikation ist also gegeben.


Ethische Herstellung und Nachhaltigkeit sind Themen, die vor allem für Premiummarken kaufrelevant sind. Wie viel Effekt ist bei einer Massenmarke wie Milka realistisch? Das ist eine schwierige Frage. Als einer der größten Schokoladenproduzenten der Welt können wir uns hier ohnehin nicht aus der Verantwortung stehlen. Wenn wir nicht dafür sorgen, dass unsere Kakao-Bauern vom Anbau leben können, dann wird es in Zukunft weniger Kakao geben, und das bedeutet weniger Schokolade. Wie stark diese unternehmerische Strategie auch für den Endkonsumenten im Massenmarkt die Relevanz der Marke treibt, wird man sehen müssen. Aber das ändert nichts daran, dass es für uns der richtige Schritt ist.

Können Sie sich diese ergebnisoffene Einstellung als kostenbewusster Marketer leisten? Wenn sich Milka durch Cocoa Life nicht besser verkauft, ergibt es doch gar keinen Sinn, dieses Programm zu bewerben. So eindimensional funktioniert die Überlegung nicht. Cocoa Life vermittelt ja nicht zuletzt die Haltung der Unternehmensmarke Mondelez zum Thema Nachhaltigkeit. Und diese Haltung wird deutlich sichtbarer und nicht zuletzt glaubwürdiger, wenn das Programm auch bei einer so großen Marke wie Milka zum Tragen kommt. Und nicht zuletzt ist das auch ein langfristiger Gewinn für die Produktmarke. Denn im Wettbewerb mit Handelsmarken kann es differenzierend sein, wenn eine Marke wie Milka ihre soziale und ökologische Verantwortung belegen kann.

Kommen wir noch einmal auf den Ist-Zustand der Markenkommunikation von Milka. Funktioniert die von Wieden + Kennedy entwickelte Lilaberg-Welt als neue Heimat der Marke? Mit der „Im Herzen zart“-Kampagne ist es uns gelungen, die Dualität der Marke aufzuzeigen. Einerseits die Zartheit, die über die Schokolade an sich kommt. Aber auch die Zartheit, für die wir als Marke in der Welt stehen wollen. Es sind Geschichten über nette Gesten, die inspirieren sollen. Und dabei ist es immer die Schokolade, die als Katalysator die Handlung vorantreibt. Das hatten wir so in den früheren Kampagnen nicht. Und durch das Geschichtenerzählen über eine starke Bildsprache kommen wir weitgehend ohne Worte aus. Man braucht die TV-Kampagne nur anzusehen und versteht sofort: Der Absender ist Milka. Wir sind hier also absolut in der richtigen Richtung unterwegs. Aber wir sind noch nicht da, wo wir sein wollen.

Wie soll es weitergehen? Welche Veränderungen im Kommunikationsverhalten der Zielgruppe werden künftig das Milka-Marketing prägen? Man muss heute akzeptieren, dass der digitale Dialog mit dem Konsumenten immer wichtiger wird. Und da bieten uns die digitalen Kanäle uns eine ganze Menge an Möglichkeiten. Digital wird ja immer sehr gerne kritisiert. Aber ich sehe es eher als Chance und nicht als Risiko, solange man zwischen Hypes und relevanten Trends unterscheiden kann. Wir wissen, dass Mobiltelefone heute eine ganz andere Rolle haben als vor zehn Jahren. Der Durchschnittsbürger schaut heute im Schnitt rund 90-mal am Tag auf sein Mobil-Telefon. Dieses veränderte Konsumentenverhalten müssen wir als Markenverantwortliche verstehen und in unsere Arbeit einbeziehen, wenn wir am Puls der Zeit bleiben wollen. Dieser Herausforderung muss man sich als Marketer jeden Tag aufs Neue stellen. cam

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