Millward Brown
Das Marktforschungsunternehmen Millward Brown hat 13.500 Verbraucher aus 42 Ländern befragt.
Multiscreen-User sind empfänglicher für Werbebotschaften aus TV-Spots als aus Online-Werbevideos. Das hat das Marktforschungsunternehmen Millward Brown in seiner Studie "AdReaction: Video Creative in a Digital World" ermittelt. Die internationale Erhebung kam zu dem Ergebnis, dass gerade deutsche Verbraucher TV-Werbung deutlich aufgeschlossener gegenüber stehen.
174 Minuten täglich schauen deutsche Multiscreen-User (TV, Smartphone und Tablet) Videoinhalte, 58 Prozent davon über TV oder On-Demand-TV. Werbe-Spots werden hier akzeptiert, die Verbraucher rechnen bereits mit Werbung. Anders sieht es bei mobilen Endgeräten aus: 49 Prozent der Befragten lehnen Werbevideos auf Smartphones ab. Allerdings kommt es auf den Content an. 29 Prozent der Befragten gaben an, dass sie Werbevideos nicht überspringen würden, wenn sie einen Anreiz zur vollständigen Betrachtung bieten.
„Obwohl Videoinhalte auf den unterschiedlichen Bildschirmen einsetzbar sind, kann das Konzept eines klassischen TV-Spots nicht einfach auf digitale Endgeräte übertragen werden“, sagt Bernd Büchner, DACH-Geschäftsführer von Millward Brown. So sei es etwa wichtig, dass Werbevideos auf persönliche Interessen der Konsumenten eingehen. Anhand des Browser-Verlaufs generierte Werbevideos würden die geringste Wirkung zeigen.
International betrachtet werden vor allem mobile App-Videos akzeptiert (42 Prozent), die dem Zuschauer einen Anreiz bieten, etwa als Belohnung bei Online-Spielen. Dagegen wird Werbung, die sich nicht wegklicken lässt, wie Non-Skippable Pre-Rolls oder Pop-ups ins Apps, negativ beurteilt.
Die Marketingexperten haben im Rahmen der Studie über 13.500 Verbraucher zwischen 16 und 45 Jahren in 42 Ländern analysiert. Sie liefert Erkenntnisse darüber, wie und wo Werbung wahrgenommen wird, zu welchem Zeitpunkt Verbraucher auf Werbebotschaften reagieren und welche kreativen Ansätze auf den unterschiedlichen Endgeräten am besten funktionieren. Durch parallel geführte Copytests an TV-Geräten, Desktops und mobilen Endgeräten wurde so der Einfluss der kreativen Gestaltung von Werbespots ermittelt. fa
24.02.2023
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