"Dann wird man auch als Marketeer gehört"

Bisher war ja Microsoft eher nicht für kreative Marketingexperimente bekannt. Was tun Sie für mehr Innovation? Ich verfechte eine unternehmerische Marketingstrategie, die kein Problem mit „Try and Learn“ hat. Mein grundsätzlicher Fokus ist, datengetriebenes Marketing viel stärker zu forcieren. Das habe ich schon während meiner Zeit bei der Deutschen Telekom praktiziert, wo es mir auf diese Weise gelungen ist, mit einem reduzierten Budget einen weitaus größeren Impact zu erreichen. Für Microsoft ist meine Vision: Revenue Marketing. Denn der alte Brand-CMO gehört der Vergangenheit an. Wichtig ist es, mit CEO und CFO auf Augenhöhe zu sprechen und klar zu vermitteln, was Marketing konkret für den Umsatz und die Markenkraft des Unternehmens bedeutet. Da sind viele Erfolgsparameter denkbar, aber man muss den Return-on-Marketing-Invest heute klar mit Zahlen dokumentieren können.

Wie sieht denn das von Ihnen anvisierte Revenue Marketing konkret in der Arbeitspraxis aus? Es bedeutet, dass wir unseren gesamten Marketingprozess kontinuierlich mit Blick auf umsatzrelevante Wachstumsfelder analysieren. So hat sich zum Beispiel gezeigt, dass wir zwar sehr gut in der Akquise von neuen Kunden sind, aber bei unseren Bestandskunden noch Wachstumspotenzial haben. Hier haben wir über analytisches CRM ein Advanced Target Modelling aufgesetzt, bei dem wir basierend auf den Daten bestehender Kunden relevante Verhaltensmuster identifiziert haben, die auf eine latente Konsumbereitschaft hindeuteten. Ich habe darauf mit meiner Massenkommunikationsabteilung im A/B-Test die optimale Botschaft entwickelt und im richtigen Moment der Zielgruppe gesendet. In dem konkreten Fall konnten wir am Ende einen Marketing-ROI von 1 zu 13 erzielen. Das ist zusätzlicher Umsatz, der durch datengetriebenes Marketing identifiziert und anschließend für das Unternehmen aktiviert wurde. Wenn man solche Erfolge bringt, dann wird man auch als Marketer im Unternehmen gehört.

In der Zielgruppenanalyse ist das Potenzial von Big Data wohl am wenigsten unstrittig. Wie sieht es denn beim Thema datengetriebene Kreation aus? Bei der Definition einer Kampagnen-Zielgruppe sind viele Unternehmen gut. Interessanter wird es bei dem Thema Real-Time-Data. Wir sehen, dass 57 Prozent unserer Nutzer sagen, dass sie kontextuelle Werbung haben wollen, die sie mitgestalten können. An dieses Thema glaube ich auch persönlich. Es ist eine meiner Hauptüberzeugungen, dass das Kommunikationsphänomen „Power to the People“ zunehmend markenzentrierte Strategien ersetzt. In der Mobile-Web-Ära hat der Kunde die Macht, nicht die Marke. Dementsprechend muss die Kommunikation heute in Echtzeit auf die Äußerungen der Menschen reagieren.

Das wird ja immer wieder gefordert und endet meist darin, dass Marken große War Rooms während globaler Sportevents installieren. So ein großer Aufwand ist gar nicht nötig. So haben die Kollegen in Großbritannien beispielsweise auf einen sarkastischen Tweet zu einem Microsoft-Plakat in Glasgow reagiert, indem sie innerhalb von 24 Stunden das kritisierte Plakat durch eine Antwort auf den Tweet ersetzt haben. Der angesprochene Twitter-User Chris war von der Reaktion schwer beeindruckt und Microsoft hat diese kleine Aktion, die vor allem von ihrer schnellen Reaktion lebte, jede Menge kostenloser Publicity eingebracht. Aus meiner Sicht ein schönes Beispiel, das zeigt, wie die Datennutzung das Marketing beweglicher und spannender machen kann. Und ein Best Case für Real-Time-Advertising.

Ist das im Dauerbetrieb nicht ermüdend für ein Marketingteam? Das ist ein kompletter Shift in der Marketingstrategie. Aber das Coole ist daran, dass man heute innerhalb von 24 Stunden einen Plan B haben kann. Früher hätte so ein Plakat mindestens ein paar Wochen gehangen und hätte die Passanten jeden Morgen aufs Neue geärgert. Heute konnten wir das innerhalb von 24 Stunden passend zum Kontext lösen und so aus einem Kommunikationsproblem eine neue Chance für uns machen. Das ist ein riesiger Vorteil, den wir heute als Ass im Ärmel haben.

In einem solchen Einzelfall mag das ja funktionieren, aber ist das als Anspruch an das Gesamtunternehmen nicht ungeheuer schwierig einzulösen? Überhaupt nicht. Die klassische Mediaplanung orientiert sich ja auch weiterhin an dem Timing der eigenen Produktkommunikation. Wenn ich ein zentrales Thema wie Windows 10 im Markt bekannt machen muss, brauche ich einfach einen anderen Plan als bei einem kleineren Software-Produkt. Die Planungskomplexität ist hier unverändert. Ich konzentriere mich in der Marketingplanung ohnehin nicht auf Mediaplanung im klassischen Sinn, sondern schaue mir für jedes Produkt anhand einer Heat-Map an, wo der Kunde tatsächlich steht. So lässt sich am besten klären, was eigentlich das Thema ist: Haben wir bei einem Produkt eine Herausforderung bei der Bekanntheit? Oder liegt das Problem bei der konkreten Kaufabsicht?

Das klingt nach mehr Komplexität ... Im Gegenteil: Das erlaubt ein sehr gezieltes Marketing ohne Streuverluste, weil man nicht einfach ein standardisiertes Pflichtenheft abarbeitet, sondern jenseits der etablierten Kanäle die wahren Kommunikationsherausforderungen definiert. Dann muss man das aber auch über ein unternehmerisch angelegtes Marketing umsetzen können. Man muss vor seinem Team klar die Themen und die eigenen Schwerpunkte benennen können. Aber man hat ja auch ein Herz – und nicht nur einen Kopf. Deshalb ist es wichtig, dass alle bei solch einem Prozess nicht nur eine Stoßrichtung vorgegeben bekommen, sondern auch emotional mitgenommen werden. Wenn das gelingt, kommt es innerhalb des Unternehmens zu einem positiven Schneeballeffekt. cam