Messenger-Marketing So erreichen Marken ihre Zielgruppen auf Whatsapp (ohne zu spammen)

Freitag, 09. März 2018
So sieht Whatsapp Business aus
So sieht Whatsapp Business aus
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Die Jugendstudie von Elbdudler und Yougov hat gezeigt: Bei der Generation Z geht ohne Whatsapp so gut wie nichts. Doch wie erreichen Marken ihre Zielgruppen in der App? Johannes Lenz, Head of Content bei dem Münchner Dienstleister WhatsBroadcast, hat ein paar Tipps parat.
Bei den 14- bis 18-Jährigen ist Whatsapp die beliebteste App: 84 Prozent der für die Elbdudler-Studie befragten Jugendlichen können sich einen Alltag ohne die App nicht vorstellen. Bei gut der Hälfte (51 Prozent) ist Whatsapp die erste App, die morgens nach dem Aufstehen geöffnet wird. Was die Nutzer besonders schätzen: Whatsapp ist eine Plattform, die private, durch eine Ende-zu-Ende-Verschlüsselung gesicherte Kommunikation ermöglicht - und sie ist werbefrei. Letzteres bedeutet allerdings lediglich, dass keine Banner angezeigt werden. Marketing-Kommunikation ist dagegen sehr wohl möglich, nämlich indem Marken direkt mit den Nutzern kommunizieren. "Wir möchten Möglichkeiten erkunden, wie du und Firmen über WhatsApp miteinander kommunizieren können", heißt es im Bereich Rechtliche Hinweise. Zu Beginn des Jahres launchte Whatsapp dafür eine Business-App, mit der Unternehmen eigene Profile erstellen und mit ihren Kunden in Kontakt treten können.
Generation Z
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So viel zu den Voraussetzungen. Doch wie können Marken die für sie richtige Strategie entwickeln? Johannes Lenz, seit vergangenem Jahr Head of Content bei WhatsBroadcast, rät Unternehmen dazu, sich zu Beginn folgende Fragen zu stellen: Welches Ziel verfolge ich? Wen will ich erreichen? Wie schaffe ich eine hohe Relevanz z.B. durch exklusive Inhalte? Welche meiner Inhalte passen zu Whatsapp, sind snackable, mobiloptimiert und für den schnellen "Verzehr" geeignet?
Johannes Lenz
Johannes Lenz (© Starcom Germany)
Hat man diese Fragen beantwortet, geht es an die Umsetzung. Im Folgenden gibt Lenz 9 Tipps, die Marken beachten sollten.

1. Persönlichkeit

Marken sollten Persönlichkeit zeigen. Raus aus dem Business-Modus, rein in den Chat-Modus. Eher das Du, weniger das Sie zählt. Im Hinblick auf die YouGov-Ergebnisse für Whatsapp & Jugendliche: unterhaltsamer Content a la WhatsMe Bot der Bundesagentur für Arbeit oder des Kwitt Bots der Sparkassen passen wie die Faust aufs Auge, weil er sich an der Zielgruppe, ihren Bedrüfnissen und ihrer Lebenswirklichkeit orientiert (Anmerkung der Redaktion: Bei beiden Projekten war WhatsBroadcast der Dienstleister).

2. Channels, Kategorien & Targeting

Whatsapp verfügt über keinen Algorithmus, weshalb man alle Abonnenten sofort erreicht. Nachrichten erscheinen sofort auf allen Sperrbildschirmen der Empfänger und erlangen so die höchste anzunehmende Aufmerksamkeit bei der mobilen Internetnutzung. Für Unternehmen mit mehreren Marken bieten sich verschiedene Channels an. Will man die Zielgruppe weiter segmentieren, geht das über Kategorien. Die Urlaubspiraten beispielsweise bieten mir die Kategorie Familienurlaub an. Das bedeutet, ich bekomme nur für diesen Bereich exklusive Deals zugesendet. Wenn man jetzt noch passgenauere Inhalte bereitstellen möchte, benötigt man Informationen wie den Namen, das Alter oder den Wohnort. Diese kann man erfragen.

3. Special Interest Themen

Was haben der Lawinenwarndienst Tirol, Stoffwelten (Nähwissen), Springlane (Rezepte) oder der Gartenkalender von T-Online miteinander gemein? Genau, sie sind gerade aufgrund ihrer speziellen Inhalte erfolgreich auf Whatsapp.

4. Frequenz der Ausspielung von Inhalten

Unsere Empfehlung: es kommt drauf an. Grundsätzlich sagen wir: nicht mehr als drei Nachrichten pro Tag aussenden. Aber das hängt natürlich auch davon ab, in welcher Branche meine Marke verortet ist und ob die Empfänger dies honorieren. Hier gilt: Testen, optimieren und immer wieder bei den Empfängern nachfragen mit Hilfe einer Umfrage.

5. Layout

Ob mit Bild/Video und Text sowie Link oder nur Bild/Video und Link oder mit Voice und Link, Voice, Bild und Link oder nur Text mit Link, das gilt es herauszufinden. Wie bei anderen Kanälen gilt auch hier: Bilder sagen mehr als tausend Worte. Nur: es sollten Bilder sein, die was können. Ein plattes Stockbild lockt die Generation Z nicht hinter der Konsole hervor! Es empfiehlt sich dabei, die Öffnungs- und Click-Through-Raten zu beobachten. Sie geben ja letztlich Aufschluss darüber, ob Inhalte relevant aufbereitet sind oder nicht.

6. Umfang

Wir reden hier von Mobile Messaging und nicht von Facebook oder Twitter mit seinen 280 Zeichen. Haltet euch kurz und prägnant und/oder unterhaltsam. Es geht um den schnellen Austausch, nicht um Romane.

7. Specials

Warum nicht mal eine Voice-Message oder ein kurzes Video aufnehmen? Etwa kurz vor dem Wochenende den Empfängern ein tolles Wochenende wünschen, mit dem Hinweis, das man am Montag wieder voneinander hört. Oder aber man kommentiert eine aktuelle Entwicklung. Es gibt viele Möglichkeiten, dieses Special zu nutzen.
„Whatsapp verfügt über keinen Algorithmus, weshalb man alle Abonnenten sofort erreicht.“
Johannes Lenz

8. Push & Pull

Klar, das eine ist das Pushen von Inhalten. Aber es ist absolut von Interesse, auch den Pull-Effekt zu nutzen, der Inhalte und Informationen an Marken zurückspielt. Das kann vom Erfragen von Informationen (Was ist Dein Lieblingsprodukt? usw.) über Gewinnspiele und Quizzes bis hin zu Produktverbesserungen etc. gehen. Letztlich kann mit Einverständnis der Nutzer die Marke den User Generated Content verarbeiten.

9. Limitierte Chats

Whatsapp, Facebook Messenger, WeChat & Co. - Kern ihres Daseins ist die 1:1 Kommunikation, der gute alte Chat. Marken und Unternehmen können nicht zu jeder Zeit auf alle Fragen, die hereinkommen, sofort reagieren und diese beantworten. Dafür bieten sich beispielsweise exklusive Chats an, die zu einem festgelegten Zeitpunkt stattfinden. Ein Beispiel könnte etwas eine Recruiting-Hour sein. HR und Personalmanager beantworten live Fragen von Bewerbern rund um den Einstellungsprozess.
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