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So setzt Antoni die neue A-Klasse in Szene

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Die Kampagne soll eine digitale und urbane Generation ansprechen
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Die Kampagne soll eine digitale und urbane Generation ansprechen
Die A-Klasse ist nicht das Flaggschiff der Mercedes-Flotte. Doch jetzt erfährt das Kompaktmodell, das ab Mai in der bereits vierten Version bei den Händlern stehen wird, eine klare Aufwertung. Denn die neue A-Klasse ist als erstes Fahrzeug des Autobauers mit den Features des Bedienkonzepts MBUX (Mercedes-Benz User Experience) ausgestattet. Auf diesen liegt dann auch der Fokus der ersten Phase der Kampagne zur Markteinführung.
Wer eine Alexa von Amazon oder den Google Assistant nutzt, kennt das: Spricht man das Gerät mit "Alexa" oder "Hey Google" an, erwacht es und steht einem zu Diensten. MBUX bietet Fahrern der neuen A-Klasse künftig genau das: Mit den zwei Worten "Hey Mercedes" lässt sich etwa die Temperatur regeln, das Navigationssystem programmieren oder Musik einschalten. Und das ist nicht alles: Der Fahrer kann das Fahrzeug per Smartphone öffnen und schließen und mit verschiedenen Bedienflächen, die auf Berührungen reagieren, etwa die Anzeige des Frontdisplays verändern.


Die neue A-Klasse soll damit die Anforderungen einer neuen, nachwachsenden Generation von Autofahrern erfüllen: Vernetzt, intuitiv, individuell. Bei Mercedes-Benz nennt man diese Philosophie "Human Centered Innovation". Auch die Launch-Kampagne soll zeigen, dass sich die A-Klasse dem Fahrer anpasst - und nicht umgekehrt. Deswegen steht der Auftritt unter dem Motto "So wie Du".
Die von der Mercedes-Leadagentur Antoni konzipierte Kampagne ist dabei in zwei Phasen unterteilt. Im ersten Teil liegt der Fokus klar auf den MBUX-Features. Mercedes zeigt diese im TV-Spot (Produktion: Tempomedia; Regie: Brian Beleticsowie in diversen Social-Media-Filmen. In diesen "Urban Stories" werden einzelne Funktionalitäten wie etwa die Bedienung per Berührung hervorgehoben, allerdings sollen die Spots weniger die Technik in den Mittelpunkt stellen, sondern den Menschen hinter dem Lenkrad.

Phase zwei der Kampagne soll die Konsumenten dann wesentlich emotionaler ansprechen und mehr Gewicht auf Storytelling legen. Wer sich en detail mit der neuen A-Klasse beschäftigen will, für den hat Mercedes-Benz einen digitalen Hub eingerichtet. Dieser wurde von Antoni konzipiert und von Seitwerk umgesetzt.
Zudem nutzt Mercedes die Kampagne, um die seit vergangenem Jahr laufende Kooperation mit dem Musikdienst Tidal erneut zu pushen. So hat R&B-Star und Tidal-Anteilseignerin Nicki Minaj in dem Spot einen kurzen Auftritt. Die neue A-Klasse wird gegen Ende 2018 mit dem Streamingsdienst ausgeliefert. Mercedes-Kunden sollen dadurch Zugriff auf über 52 Millionen Songs und Hunderte ausgewählter Playlisten bekommen.


"Die A-Klasse ist mit über drei Millionen ausgelieferten Fahrzeugen seit Markteinführung 2012 das Erfolgsmodell unserer Kompaktwagengeneration und hat wesentlich zur Verjüngung der Marke Mercedes-Benz beigetragen", sagt Jens Thiemer, Vice President Marketing Mercedes-Benz Pkw. So sei das Alter der A-Klasse Kunden in Europa um zehn Jahre gesunken, in China sei ein Drittel aller Kunden unter 30 Jahre alt. Die vierte Generation der A-Klasse soll diesen Trend fortsetzen. "Mit unserer Kampagne setzen wir das Fahrzeug progressiv und erlebnisreich in Szene und stellen die digitalen Produkthighlights wie beispielsweise Real-Time Parking oder die hohe Individualisierbarkeit des Fahrzeuginnenraums in den Vordergrund", so Thiemer weiter. "Damit spiegelt die Kampagne unsere Philosophie der 'human centered innovation' wider." ire
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