Mega-Kampagne
Das Thema der Kampagne: Zeit - und wo man sie verbringt
Das vergangene Jahr war nicht leicht für die Deutsche Bahn: Konkurrenz durch Fernbusse und niedrige Benzinpreise sowie Lokführerstreik machten dem Konzern zu schaffen. Das soll sich dieses Jahr alles ändern: Nach der vorige Woche in den Medien angekündigten Qualitätsoffensive und den Fortschritten in den Tarifverhandlungen mit der Lokführer-Gewerkschaft GDK sind die Weichen gestellt, um auch kommunikativ anzugreifen.
Nächste Woche startet das Unternehmen eine crossmediale Mega-Kampagne, entwickelt von Stammbetreuer Ogilvy in Frankfurt, die dem Leitgedanken "Diese Zeit gehört Dir" folgt. Ausgerechnet das Thema Zeit in den Fokus zu stellen, ist mutig und wird garantiert viele Spötter auf den Plan rufen wird – vor allem dann, wenn die Züge mal wieder deutlich verspätet über die Schienen rollen. Auch darauf will der Konzern eingehen: Die Kampagne lädt sowohl in sozialen Medien als auch auf der Plattform Bahn.de/DeineZeit zur Interaktion ein. Dort erhoffe man sich vor allem positive Geschichten darüber, wie die Menschen ihre Zeit in der Bahn gewinnbringend nutzen. Man sei aber auch offen und bereit, auf negative Statements und Storys zu reagieren.
Die Bahn wirbt für mehr Zeit
Zunächst startet jedoch eine klassische Kampagne in TV, Print, Out-of-Home und im Internet. Im Zentrum des Auftritts steht ein emotionaler Markenfilm (siehe oben), der zusammen mit den weiteren klassischen Werbemaßnahmen vor allem als Einladung zum weiteren Dialog auf der Kampagnenwebsite zu verstehen ist. In dem von Czar in Berlin unter der Regie von Bart Timmer produzierten Spot wird das Auto als unbequeme Alternative aufs Korn genommen. Es sei nicht das Ziel, andere Verkehrsmittel zu diskreditieren, sondern mit einem Augenzwinkern zu zeigen, dass die Bahn oft die bessere Alternative ist, beschreibt Ogilvy-Kreativchef Stephan Vogel das kreative Konzept.
Zur Kampagnenstrategie äußert sich Gabriele Handel-Jung, Leiterin Marketingkommunikation und Media der Deutschen Bahn: "Wer heute ein Bahnticket für den Fernverkehr kauft, bekommt etwas, das so relevant ist wie nie zuvor: Zeit für sich. Die Reisezeit in der Bahn ist individuell nutzbare Zeit und sollte auch so wahrgenommen werden." Darum geht es in der Kampagne. Eigene Medien wie etwa das Bahn-Mitarbeitermagazin "Mobil" werden ebenfalls in die Kommunikation mit einbezogen. Dort finden redaktionelle Beiträge zum Thema "optimale Zeitnutzung in der Bahn" statt.
Der Auftritt sei ein Paradebeispiel für das sogenannte PESO-Modell – sprich: die Verschmelzung von Paid, Earned, Shared und Owned Media. Neben den bereits genannten Maßnahmen gibt es eine Medienkooperation mit Burda. Die Verlagstöchter Burda Community Network, C3, Tomorrow Focus Media sowie die Content-Plattform Mode Media haben ein umfangreiches Native-Advertising-Konzept für den Konzern entwickelt, welches das Motto "Diese Zeit gehört Dir" in verschiedenen Medien des Verlagshauses aufgreift. Dabei soll es diverse titel- und plattformindividuelle Lösungen geben. Sämtliche Maßnahmen werden mit der bereits erwähnten digitalen Drehscheibe verzahnt. Außerdem gibt es Kooperationen mit einer Reihe von Bloggern, die in den Auftritt eingebunden sind.
Insgesamt kommen zum Kampagnenstart sieben verschiedene Motive zum Einsatz
Je nach Resonanz kann sich die Bahn außerdem Events in ihren Zügen, die Einbeziehung von Kunden in die Kampagne und sogar ein eigenes Buch mit Geschichten rund ums Bahnreisen vorstellen. Das Motto "Diese Zeit gehört Dir" wird zwar nicht den Claim "Die Bahn macht mobil" ersetzen, ist aber durchaus als dauerhaftes Motto zu verstehen. "Wir glauben, dass die Kampagne einen sehr langen Atem hat, weil sie eine tiefe Wahrheit im Kern hat und viel Content anziehen wird", sagt Vogel. bu
Anzeigenmotiv der Bahn-Kampagne
30.05.2023
15.05.2023