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Die wichtigsten Baustellen in Alexander Ewigs Marketing-Agenda

Neue Verantwortungen für Media-Markt-Marketer Alexander Ewig
MediaMarktSaturn Retail Group
Neue Verantwortungen für Media-Markt-Marketer Alexander Ewig
Koordinierung von Media-Markt und Saturn, neue Marketingkanäle und regulatorische Werbebeschränkungen - Alexander Ewig wird es nicht langweilig. Das Mitglied der Media-Markt Saturn Retail Group-Geschäftsleitung und Geschäftsführer der Media-Markt Marketing sowie der Saturn Marketing hat Ende 2017 den neuen Markenauftritt von Saturn gelauncht und muss sich jetzt mit den Folgen der E-Privacy-Initiative für das eigene Marketing beschäftigen. Doch der Top-Marketer hat ein weiteres Thema mit Handlungsbedarf für sich entdeckt: Die Fernsehwerbung.

Im Exklusiv-Interview mit HORIZONT argumentiert Ewig, dass die werbefinanzierten Free-TV-Sender in ihrer Qualitätswahrnehmung durch die Programminitiativen der Streaming-Anbieter spürbar unter Druck geraten. Das Horrorszenario des Marketingentscheiders: Eine wachsende Zahl von Zuschauern könnten angesichts der Flut an Wiederholungen und Low-Interest-Programmen zu den Streaming-Dienstleistern abwandern und wären damit als Zielgruppe für Fernsehwerbung verloren. Aber Ewig will sich nicht aufs Kritisieren beschränken: „Nur auf die Missstände zu hauen und sich zu beschweren, ist zu wenig.“ Er bietet den Sendern daher die Hilfe bei der Promotion innovativer neuer Formate an.

Das sind die 12 zentralen Aussagen von Alexander Ewig

Ewig über den entscheidenden Marketing-KPI bei Media-Saturn: „Als Marketer ist für mich am Ende nur ein KPI wirklich entscheidend. Und das ist die Frage, ob man Frequenz schafft – sowohl für unsere Onlineshops als auch für unsere Märkte. Dahinter stehen dann natürlich noch Markenwerte, von denen wir glauben, dass sie dazu führen, dass Menschen bei uns einkaufen. Hier ist der härteste Wert, den wir messen, die Relevanz. Das kann für jeden Kunden ein bisschen anders aussehen. Für den einen ist es die Nähe zum Einkaufsort und für den anderen ist es der Lieferservice. Wenn wir mit jeder einzelnen Kampagne zumindest für einen Teil der Zielgruppe Relevanz generieren können, dann kommen alle anderen Markenwerte automatisch.“

Alexander Ewig beim DMK 2018
Alexander Ewig gehört zu den Speakern beim 10. Deutschen Medienkongress, der am 16. und 17. Januar 2018 in der Alten Oper Frankfurt stattfindet. Top-Manager aus Unternehmen, Agenturen und Medien werden dort die wichtigsten Zukunftstrends der Branche diskutieren. Einer der Höhepunkte der Veranstaltung ist die Verleihung des HORIZONT AWARD an die Männer und Frauen des Jahres 2017. Alle Informationen gibt es auf der Website des Deutschen Medienkongresses. Der Normalpreis für die Teilnahme beträgt 1399 Euro. HORIZONT-Abonnenten erhalten jeweils einen Rabatt von 100 Euro auf die Kongressgebühr. Darüber hinaus gibt es bei einer Anmeldung ab dem dritten Teilnehmer eines Unternehmens 50 Prozent Rabatt. Die Anmeldung berechtigt gleichzeitig zum kostenfreien Besuch des HORIZONT AWARD. Veranstalter des Deutschen Medienkongresses 2018 sind HORIZONT und dfv Conference Group.
Ewig über die neue Arbeitsteilung zwischen Media-Markt und Saturn: "Früher ist es schon relativ häufig passiert, dass beide Unternehmen mit einer relativ ähnlichen Aktion rausgegangen sind oder auf eine ähnliche Kampagnenmechanik gesetzt haben. Das orchestrieren wir heute deutlich besser und das ist auch so gewollt, denn so lässt sich die Effizienz verbessern. Nehmen wir mal den Black Friday als Beispiel: Saturn hat 2017 mit seiner Black Week das Thema sehr früh besetzt – am Freitag vor dem Black Friday. Während Media-Markt sich ausschließlich auf den klassischen Black Friday – oder besser gesagt, den „Red Friday“ – konzentriert hat. Während der Black Week hat sich Media-Markt mit dem Werbedruck zurückgehalten. Und am Red Friday ist Saturn leiser geworden."

„Eine solch extreme Beschränkung der Werbeindustrie wäre für alle Beteiligten, sowohl Marketer und Publisher als auch Verbraucher, problematisch.“
Alexander Ewig zur E-Privacy-Richtlinie
Ewig über den Vorteil, mit zwei unterschiedlichen Marken im selben Markt zu agieren: "Viele fragen mich ja, ob es nicht schwierig ist, von der Struktur gesehen zweimal dieselbe Marke zu inszenieren. Aber ich sehe das eher als Geschenk. Denn auf diese Weise kann ich im Rahmen bestimmter Parameter einen internen Wettbewerb und damit auch eine interne Benchmark haben. Wenn eine Marke gut und die andere Marke nicht so gut läuft, dann weiß ich, dass das Problem nicht die Marktgegebenheiten sind, sondern bei der Marke etwas nicht richtig läuft. Wenn ich nur eine Marke hätte, müsste ich immer erst auf die GfK-Zahlen warten, die allerdings erst sechs Wochen später kommen.“

Ewig über das Risiko der E-Privacy-Richtlinie: „Die Werbeindustrie ist eine Milliardenbranche in Deutschland mit entsprechender Bedeutung für den Arbeitsmarkt, und der gesamte Online-Werbemarkt hat sich mittlerweile zu einem umsatzstarken Geschäftsfeld entwickelt. Die EU geht mit dem gegenwärtigen E-Privacy-Entwurf den Weg, Online-Werbung sehr stark einzuschränken beziehungsweise außerhalb der großen US-amerikanisch dominierten Ökosysteme beinahe unmöglich zu machen. Eine solch extreme Beschränkung der Werbeindustrie wäre für alle Beteiligten, sowohl Marketer und Publisher als auch Verbraucher, problematisch … Denn angesichts der geplanten Änderungen besteht die Gefahr, dass einige Medien ihren Content nicht mehr durch Werbung refinanzieren können und vom Markt verschwinden. Und damit verschwinden für Werbungtreibende Plattformen, auf denen sie werben können.“

Ewig über die Kraft der TV-Werbung: „In unseren Tests hat sich sehr deutlich gezeigt, dass für die echte Markenbildung Fernsehen nach wie vor eine ganz zentrale Rolle spielt. Es ist einfach ein anderes Umfeld, in dem man sich bewegt, und es ist eine andere Rezeption. Aus diesem Grund haben wir den Saturn-Spot ,Anna', der von seiner Struktur her eigentlich ein Onlinevideo ist, bewusst zur Premiere in Fernsehen und Kino geschaltet.“

„In Teilen der Fernsehlandschaft passiert jenseits des Sports relativ wenig, und das ist ein echtes Problem. “
Alexander Ewig
Ewig über das Qualitätsproblem des klassischen Fernsehens: „Fernsehen ist für uns nach wie vor ein wirklich wichtiger Werbekanal. Deshalb ist es wesentlich, ob die Sender im klassischen linearen Fernsehen genügend interessanten Content produzieren, damit am Ende noch genügend Menschen unsere Werbung sehen. Und wenn ich das mit Streaming-Anbietern wie zum Beispiel Netflix vergleiche, dann ist da die inhaltliche Qualität deutlich fortschrittlicher. In Teilen der Fernsehlandschaft passiert jenseits des Sports relativ wenig, und das ist ein echtes Problem. Wenn diese Entwicklung anhält, werden immer mehr Menschen, die für uns als Zielgruppe relevant sind, in Kanäle abwandern, die man werblich nicht in gewohnter Weise nutzen kann.“

Ewig über Media-Saturns Angebot an die Fernsehsender: „Gerade die TV-Sender fordern wir aktiv auf, mit ihren neuen Ideen zu uns zu kommen. Wir trauen uns durchaus zu, innovative Formate gemeinsam mit den Sendern anzuschieben. In der Musik haben Werbungtreibende diese Rolle schon des Öfteren erfolgreich gespielt. Warum sollte das nicht auch in anderen Unterhaltungsdisziplinen möglich sein?“

Ewig über den Zustand der digitalen Werbung: „Ich möchte auf keinen Fall in den momentan ja fast schon populären Abgesang des Digitalen einstimmen. Wir werden hier noch deutlich stärker investieren. Aber Fakt ist natürlich auch, dass viele Dinge dort momentan im Argen liegen: Brand Safety, dann die Diskussion rund um die verschiedensten Datenschutznovellen, aber auch die Messbarkeit und das Vertrauen, das wir gegenüber den amerikanischen Anbietern in der momentanen Form vielleicht nicht so haben, wie ich sie gegenüber anderen Medien habe. Das sind alles Entwicklungen, die wir kritisch begleiten. Im Gesamtbild ist für mich Online daher der Bereich, in dem noch deutlich mehr Entwicklung stattfinden müsste.“

Ewig über Christoph Barons Kritik, Programmatic sei „die Kunst, mit nicht werthaltigem Inventar viel Geld zu verdienen“: „Der Knackpunkt ist die Frage, ob man auch tatsächlich die Inventare bekommt, die in der Customer Journey relevant wären. Und häufig bekommt man diese eben nicht, weil die Vermarkter ihre hochwertigen Inventare immer noch lieber über klassische Tarifmodelle verkaufen wollen. Und so bleibt am Ende oft nur die Resterampe. Insofern sind viele Punkte, die in der Diskussion genannt werden, immer richtig – gerade was die programmatische Seite betrifft. Nichtsdestotrotz wäre ich als Marketer in meinem Job eine Fehlbesetzung, wenn ich mich nicht damit auseinandersetzen würde. Denn die dahinterstehende theoretische Idee ist so frappierend richtig, dass man dieses Thema einfach nicht ignorieren darf … Wenn wir sicherstellen können, dass wir unsere heutigen, über klassische Wege gebuchten Reichweiten auch programmatisch generieren können, werden wir sofort umschalten.“

Ewig über die ungenutzten Marketingmöglichkeiten am PoS: „Jeden Tag besuchen viele Millionen Menschen unsere Märkte. Und diese Besucher haben in der Regel auch schon eine Kaufabsicht. Von daher ist es natürlich erst einmal die Verantwortung der Kollegen vor Ort, aus diesen Kunden auch Käufer zu machen. Aber es ist auch die Verantwortung des Marketings, diese Fläche optimal in der Kommunikation zu nutzen. Denn der Markt als Touchpoint ist ja bereits da. Wir müssen ihn nur noch besser nutzen.“

Ewig über das werbliche Potenzial von CRM: „CRM ist in der Phase, in der wir jetzt sind, ein wichtiges Ergänzungsmedium, kein Ersatzmedium. Was wir uns perspektivisch vorstellen können, ist, dass wir die klassische Printflyer-Werbung teilweise dadurch ersetzen. Aktuell funktioniert der Flyer als Medium für uns noch sehr gut. Aber wir sehen mit Bedauern, dass die Auflagen zurückgehen und viele der Wochenzeitungen verschwinden. CRM ist für uns ein denkbarer Weg, dafür einen Ersatz zu schaffen.“

Ewig über die werblichen Grenzen von CRM: „Was wir aber auch realistisch sehen müssen, ist, dass wir allein bei Media-Markt im Jahr rund 20 Millionen unterschiedliche Kunden haben. Im Club sind dagegen derzeit 3 Millionen Mitglieder registriert, in absehbarer Zeit werden diese auf 5 bis 6 Millionen steigen. Dann bleiben aber immer noch 15 Millionen meiner klassischen Kunden plus alle Konsumenten, die ich noch zu Kunden machen will. Um diese Menschen mit unserer Markenbotschaft zu erreichen, werden wir auch in Zukunft nicht um andere Marketingkanäle herumkommen.“ cam



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