Media-Debatte

"Ist die OWM zu brav, Herr Schütz?"

Joachim Schütz, OWM
© Hoffotografen
Joachim Schütz, OWM
In der Öffentlichkeit hauen sich die TV-Vermarkter auf der einen und Facebook und Google auf der anderen Seite gegenseitig ihre Studien um die Ohren. Wie findet der Kundenverband OWM das eigentlich? Im Interview mit HORIZONT sagt Verbands-Geschäftsführer Joachim Schütz: "Dieses gegenseitige Bashing hilft keinem weiter."
Da stellt sich natürlich schon die Frage, ob die OWM gegenüber den Helden aus dem Silicon Valley nicht ein bisschen arg zahm ist. Dass es mit einer gemeinsamen Bewegtbild-Währung eher langsam vorangeht, beklagt auch Schütz. Jedoch: „Das hat nichts mit Google und Facebook zu tun, sondern mit allen Beteiligten und der komplexen Materie.“ Dass Google bei der AGF inzwischen „so gut wie an Bord“ und man mit Facebook in guten Gesprächen sei, sei „ein fantastischer Erfolg“. Schütz: „Das gibt es weltweit in keinem anderen Werbemarkt.“


Übernächste Woche am 29. November lädt die OWM zu ihrer jährlichen Fachtagung nach Berlin, auf der Rednerliste stehen so illustre Namen wie Stefanie Wurst (BMW), Martin Ott (Facebook) und Jürgen Blomenkamp (Group M). Podien, auf denen es auch mal etwas kontrovers zur Sache gehen könnte, sind nicht geplant. Vielleicht setzt aber ja die OWM-Vorsitzende Tina Beuchler (Nestlé) in ihrer Eröffnungs-Keynote wie in den Vorjahren ein paar starke politische Akzente.

Eine wichtige Aufgabe der OWM besteht darin, für Transparenz im Markt zu sorgen. Gerade im Digitalen liegt noch viel im Argen - ist Ihr Verband da nicht gefordert, den Druck auf Agenturen und Vermarkter zu erhöhen? Ich persönlich halte nicht viel von Druck und davon, Marktpartner öffentlich an die Wand zu drängen. Viel sinnvoller ist es, partnerschaftlich zusammenzuarbeiten. Aber natürlich ist es auch unsere Aufgabe, den Finger in die Wunden zu legen und auf Schwachstellen hinzuweisen. Themen gibt es genug: Von Brand Safety über Ad Fraud und Visibility bis hin zu verbindlichen Messmethoden und konvergenten Währungen. Die Frage ist eben nur, wie man das tut - konfrontativ oder lieber konstruktiv und partnerschaftlich. Ich plädiere für Letzteres.


Im Sommer haben Sie die TV-Vermarkter harsch kritisiert. Haben Sie den Eindruck, damit etwas bewirkt zu haben? Die OWM wird sehr wohl gehört und bewirkt zweifellos sehr viel. Unsere Kritik an den TV-Vermarktern war, dass das Preis-Leistungs-Verhältnis nicht mehr stimmig ist, die Netto-Reichweiten zurückgehen und zu wenig in Programme insbesondere für junge Zielgruppen investiert wird. Diese Botschaft ist bei den TV-Verantwortlichen  angekommen und steht ganz oben auf deren Agenda.

Die TV-Manager und Google/Facebook liefern sich in der Öffentlichkeit einen harten Schlagabtausch und zerfetzen die Studien der jeweiligen Gegenseite. Der Eindruck ist: Der OWM steht eher auf der Seite von Google und Facebook. Nein, die OWM steht weder auf Seite von Google und Facebook noch der TV-Vermarkter - sondern einzig auf der Seite der Werbungtreibenden. Das ist unsere Aufgabe und nichts anderes. Ich kann ja verstehen, wenn jeder versucht, sein Medium ins beste Licht zu rücken. Aber dieses gegenseitige Bashing hilft keinem weiter.
„Die OWM steht weder auf Seite von Google und Facebook noch der TV-Vermarkter - sondern einzig auf der Seite der Werbungtreibenden. Ich kann ja verstehen, wenn jeder versucht, sein Medium ins beste Licht zu rücken. Aber dieses gegenseitige Bashing hilft keinem weiter.“
Joachim Schütz
TV-Manager wie Guido Modenbach und Martin Krapf versuchen unermüdlich, die Schwächen in den Zahlenwerken und Studien von Google und Facebook aufzudecken. Sie sagen, die beiden sollten das besser sein lassen, weil es ja doch nichts bringt und nur nervt? Meine Aussage ist: Wenn es gerechtfertigte Kritik gibt, sollte man sich zusammensetzen und die strittigen Punkte konstruktiv diskutieren. Entsprechende Möglichkeiten dafür gibt es genügend. Und es ist ja auch nicht so, dass die OWM die Ohren verschließt, wenn eine Seite Fehlentwicklungen benennt. Ich halte nur nichts davon, öffentlich aufeinander einzuschlagen.

Wie wirkungsvoll es sein kann, öffentlich Alarm zu schlagen, zeigt doch das Beispiel von Marc Pritchard, dem Global CMO von Procter & Gamble. Seine harsche Kritik an Missständen in der digitalen Werbewirtschaft hat eine Menge bewirkt. Ich halte das, was Pritchard gemacht hat, für völlig richtig. Nur sollte man auch da ein bisschen genauer hinschauen. Pritchard ist doch erst dann an die Öffentlichkeit gegangen, als er der Überzeugung war, dass die bisherigen Diskussionen in den USA zu keiner Lösung führen. In so einer Situation ist es klug und besser, die Dinge in einer größeren Öffentlichkeit zur Sprache zu bringen. Das hält die OWM genauso. Der erste Schritt aber muss immer sein, zu versuchen, strittige Fragen  auf direktem Weg im Dialog zu lösen.

Bewegen sich Google und Facebook aus Ihrer Sicht denn mittlerweile schnell genug? Wir raufen uns bisweilen die Haare, wie lange bestimmte Prozesse dauern. Das hat aber nichts mit Google und Facebook zu tun, sondern mit allen Beteiligten und der komplexen Materie. Insgesamt aber stimmt die Richtung. Nehmen Sie das Beispiel AGF. Google ist inzwischen so gut wie an Bord, mit Facebook sind wir in sehr guten Gesprächen. Ich halte es für einen fantastischen Erfolg, dass es uns in Deutschland gelungen ist, Google und Facebook  zu überzeugen, bei der Entwicklung einer konvergenten Bewegtbild-Währung konstruktiv mitzuarbeiten. Das gibt es weltweit in keinem anderen Werbemarkt.
„Ich halte es für einen fantastischen Erfolg, dass es uns in Deutschland gelungen ist, Google und Facebook zu überzeugen, bei der Entwicklung einer konvergenten Bewegtbild-Währung konstruktiv mitzuarbeiten. Das gibt es weltweit in keinem anderen Werbemarkt.“
Joachim Schütz
Einer der Redner bei Ihrer Fachtagung ist Jürgen Blomenkamp, der Chef des Media-Networks Group M. Der sagte kürzlich in einem Interview mit HORIZONT: „Es wäre naiv, zu glauben, wir könnten weltweit agierende Unternehmen wie Google und Facebook auf irgendwelche spezifisch deutsche Media- Währungs-Diskussionen verpflichten. Ich halte das für völlig unrealistisch.“ Ich weiß, dass es in global tätigen Agenturen und Unternehmen auch solche Stimmen gibt. Entscheidend für mich ist, dass die OWM sich mit den Kollegen vom Mediaagentur-Verband OMG einig ist, dass Deutschland Joint Industry Committees braucht, in denen verbindliche Standards für den hiesigen Markt formuliert werden. Uns ist aber natürlich auch bewusst, dass Deutschland nicht der Nabel der Welt ist und viel auf internationalem Level entschieden wird. Ich glaube, wir brauchen beides: einen internationalen Approach und nationale JICs, in denen lokale Besonderheiten berücksichtigt werden. Ich gebe zu: das ist eine Herausforderung und nicht einfach zu bewerkstelligen. Aber die Erfolge, die wir bisher erzielt haben, bestärken uns in der Überzeugung, dass das der genau richtige Weg ist.

Wie würden Sie das aktuelle Verhältnis der Werbungtreibenden zu den Mediaagenturen beschreiben? In den USA nimmt der Kunden-Verband die Media-Networks seit einem Jahr ja gewaltig unter Beschuss. Die Kollegen in den USA haben ein Thema entdeckt, das bei uns schon seit über zehn Jahren ganz oben auf der Agenda steht: Transparenz und die Geschäftsmodelle der Mediaagenturen. Ich will nicht behaupten, wir hätten in Deutschland bereits alle Probleme gelöst, aber wir beschäftigen uns  schon sehr lange und sehr intensiv mit dem Thema. Ein Ergebnis dieser Arbeit sind die Musterverträge mit Mediaagenturen, die wir ständig aktualisieren, sowie Workshops zur Zusammenarbeit mit Mediaagenturen Insofern: Die Transparenz  im Mediageschäft steht bei uns nach wie vor weit oben auf der Agenda, nicht zuletzt auch wegen der unakzeptablen Intransparenzen in der digitalen Wertschöpfungskette. Unsere Mitglieder-Befragungen zeigen, dass die Thematik für viele werbende Unternehmen nach wie vor von großer Relevanz ist und keinesfalls zu den alten Lagerfeuer-Geschichten zählt. 

Interview: Jürgen Scharrer
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