McDonald's

Angeblicher neuer Werbeclaim erntet im Internet wenig Liebe

von Santiago Campillo-Lundbeck

Donnerstag, 30. Oktober 2014

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McDonald's und Heye werben aktuell für den Klassiker Cheeseburger

War es nun eine Falschmeldung, oder wollte ein Beteiligter auf Unternehmens- oder Agenturseite damit einen Testballon steigen lassen? Auf jeden Fall sorgte die Meldung im "Wall Street Journal", dass McDonald's in den USA eine Kampagne mit dem Claim "Lovin Beats Hatin" startet, für eine Flut von Kritik in den sozialen Netzwerken. Von "Ich liebe es" keine Spur.

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Die Entwicklung entbehrt durchaus nicht einer gewissen Ironie. Denn laut der Zeitung sollte die Botschaft der angeblichen Kampagne ja sein, Freude als Antwort auf den omnipräsenten Hass im Internet zu verbreiten. Startpunkt der Kampagne sei der 1. Januar 2015. Auch ein Spot zum Super Bowl sei geplant. Von McDonald's USA gibt es - wenig überraschend - keine offizielle Bestätigung zu dem Beitrag. Das hinderte die Twitter-User allerdings nicht daran, den neuen Claim massiv zu kritisieren und zu verspotten. Die Kommentare reichen von "schlimmster Slogan aller Zeiten" bis zu "McDonald's neuer Slogan: ,Bitte macht euch nicht über uns lustig'".

McDonald's lässt um den nationalen Werbeetat in Deutschland pitchen (Bild: McDonald's)

Leo Burnett und Thjnk holen Deutschland-Etat

Der Pitch bei McDonald's Deutschland ist entschieden: Wie der Fast-Food-Konzern vermeldet, hat sich die Agenturkombination Leo Burnett und Thjnk mit dem neuen Agenturnamen "Leo's thjnk tank" durchgesetzt. Auf Nachfrage von HORIZONT Online bestätigte Leo Burnett den Etatgewinn. Weitere Bewerber waren Heimat zusammen mit TBWA und die bisherige Stammagentur Heye in München.

Doch die aktuelle Situation der Marke würde durchaus für einen solchen Auftritt sprechen. Unbestritten in Fachkreisen ist, dass der 2003 eingeführte Claim "Ich liebe es" in die Jahre gekommen ist. Während es eher unwahrscheinlich ist, dass sich McDonald's von der über viele Jahre höchst erfolgreichen Botschaft komplett verabschiedet, spricht doch Einiges dafür, den Claim mit neuen Impulsen wieder relevanter zu machen. In den USA hat McDonald's seine Agenturen Leo Burnett und DDB mit der Suche nach neuen Marketingideen beauftragt. Eine Kampagne mit einem Internet-Thema würde zudem auch zur stärkeren Priorität passen, die die digitalen Kanäle in der Markenarchitektur mittlerweile haben.

Für den deutschen Markt wird die US-Kampagne allerdings in keinem Fall Konsequenzen haben. MCDonald's Deutschland hat den kreativen Lead zwar nach einem Pitch wie berichtet an Leos Thjnk Tank, einem Joint Venture von Leo Burnett und Thjnk übertragen, doch der Vertrag mit der bisherigen Leadagentur Heye läuft erst im Februar 2015 aus. Aktuell läuft die von Heye kreierte Promotion "1,2,3, Cheese!" Erst danach wird der neue, eigens für den deutschen Markt entwickelte kreative Auftritt zu sehen sein. cam