McDonald's bricht in neue Bio-Welten auf

Zur Feier des "ersten Bio-Burgers aus der McDonald's-Welt", wie es Deutschland-Chef Holger Beeck formuliert, wagt der Burgerbrater auch eine Werbepremiere. McDonald's ist das erste Markenunternehmen, das die neue Lichtarchitektur der Allianz Arena für einen Marketing-Stunt nutzt. Für eine nicht kommentierte Summe erstrahlt die Spielstätte von Bundesligist Bayern München in den Tagen vom 23. und 24. September als virtueller Riesenburger. Die Ähnlichkeit zu einem Ufo ist bei dem "Unknown Food Object" durchaus erwünscht. Schließlich bricht McDonald's mit seinem McB auch auf Produktebene in ein unbekanntes Universum mit Chancen und Risiken auf. Der neue Burger ist zwar nur in seinem Fleisch-Patty wirklich Bio, aber allein schon dieser Bestandteil erforderte eine monatelange Vorbereitung, um die nötigen offiziellen Zertifizierungen und die Schulung der Mitarbeiter zu gewährleisten. Zudem konnte sich das Unternehmen von deutschen und österreichischen Ökobauern nur genügend Rindfleisch für einen mehrwöchigen Probelauf sichern. Was danach kommt? Bis die ersten Verkaufszahlen in der Münchner Zentrale ankommen, will sich dazu niemand bei McDonald's festlegen.

"Mein persönlicher Traum wäre eine ganze Bio-Linie, aber letztlich entscheiden unsere Kunden darüber. Wir können nur anbieten, was auch tatsächlich nachgefragt wird", sagt Beeck. Weshalb er so an dem Thema Bio-Produkte interessiert ist, lässt er bei der Beschreibung der Kernzielgruppe erkennen: Jünger, kritisch und tendenziell bereit, auch etwas mehr zu bezahlen. Oder mit anderen Worten: Kunden, bei denen McDonald's in den vergangenen Jahren einen immer schwereren Stand hatte, die aber aufgrund ihrer Zahlungsbereitschaft eine wichtige Säule für die Profitabilität der Marke sein könnten. Mit einem Einzelpreis von 5,29 Euro gehört der McB zwar zu den hochpreisigen Produkten im Menü des Fastfood-Konzerns, aber in der Vermarktung soll das Thema Bio – anders als das Premiumangebot für Vegetarier – unter einem eigenen Label offensiv vermarktet werden. In der Prelaunch-Phase ist Online der zentrale Werbekanal. Bei der Aussteuerung der Werbebanner hat McDonald's auch Special-Interest-Umfelder für Bio-Produkte berücksichtigt. In den sozialen Netzwerken sollen die Fans außerdem an der Lichtshow auf der Allianz Arena beteiligt werden, indem sie Burger virtuell verzehren. Je mehr Likes die Lichtinstallation ansammelt, desto schneller wird sie erlöschen. cam