Marketing-Chef Sandro Schramm

Warum S.Oliver für Joko Winterscheidt auf eine klassische Fashion-Kampagne verzichtet

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Für einen Dreh hat Joko keine Zeit - aber Schablonen-Spots parat
© S.Oliver
Für einen Dreh hat Joko keine Zeit - aber Schablonen-Spots parat
Joko Winterscheidt ist ein vielbeschäftigter Mann. Darum hat er auch keine Zeit für Dreharbeiten mit S.Oliver. Das behauptet er zumindest in einer Nachricht auf dem Anrufbeantworter. Stattdessen lässt er dem Unternehmen mit Sitz in Rottendorf seinen Standard-Werbespot zukommen - und das Modelabel integriert die Botschaft tatsächlich in seine aktuellen Commercials. Warum S.Oliver diese ungewöhnlich selbstironische Haltung einnimmt und ob sich der Mut auszahlt, verrät Marketing Director Sandro Schramm im HORIZONT-Interview.
S.Oliver zeigt sich in der neuen Kampagne mit Joko Winterscheidt selbstironisch wie nie. Wie kam es zu der Idee? Gemeinsam mit unserem Schuhlizenzpartner Shoe.com haben wir in der Vergangenheit bereits zwei Social Media Content-Projekte mit der Influencerin Janina Uhse umgesetzt. Vor einem Dreivierteljahr wollten wir dieses Konzept auf die Männer-Zielgruppe für unseren S.Oliver-So-Flex Schuh übertragen. Wir wissen, dass in unserer Männer-Zielgruppe der typische Fashion-Influencer nicht so gut wie bei den Frauen funktioniert, sodass wir hier eine andere Lösung finden mussten. Um das richtige Testimonial für diese Kampagne zu finden, haben wir einen Research gemacht.


Wie sind Sie den Research angegangen? Wir haben im Rahmen einer Online-Befragung unsere Bestandskunden zu potentiellen Testimonials befragt. Themen wie Bekanntheit, Sympathie und Brand Fit standen im Fokus.


Und dann kamen Sie auf Joko? Unser erstes Bauchgefühl wurde mit Joko Winterscheidt durch die Erhebung klar bestätigt. Der Brand Fit liegt bei über 80 Prozent, was im Vergleich zu den anderen abgefragten Personen sehr hoch ist. Aus diesem Grund haben wir entschieden, Joko nicht nur für die Schuhe, sondern zusätzlich für die im April wichtige Produktkategorie Polo-Shirts anzufragen und die Kampagne zu erweitern.
„Ehrlicherweise waren wir anfangs etwas naiv.“
Sandro Schramm, Marketing Director S.Oliver
Sandro Schramm ist Director Marketing bei S.Oliver
© S.Oliver
Sandro Schramm ist Director Marketing bei S.Oliver


Und er hat gleich zugesagt? Ehrlicherweise waren wir anfangs etwas naiv: Wir sind davon ausgegangen, wir können Joko wie ein "normales" Model inszenieren. Im ersten Gespräch hat sich aber schnell herausgestellt, dass eine derartige klassische Inszenierung nicht zu ihm passt und auch nicht sinnvoll ist – weder für ihn noch für uns als Marke. Er steht schließlich für gewisse Werte und Attribute, die ihn seit Jahren als Entertainer erfolgreich machen. Genau darauf wollten wir aufsetzen und eine Kampagne entwickeln, die perfekt auf Joko zugeschnitten ist. Die inhaltliche Grundidee entstand zusammen mit Joko und seiner Kreativagentur Florida Reklame. Die Agentur ist ein Ableger von Florida TV, der Produktionsagentur von Joko und Klaas. Florida hat drei Konzepte entwickelt, aus denen wir uns für das vielleicht außergewöhnlichste und mutigste entschieden haben.

„Unser Mediabudget ist im Vergleich zu unseren Mitbewerbern nicht riesig– daher müssen wir spannende Stories erzählen.“
Sandro Schramm, Marketing Director S.Oliver
Trotzdem die Frage: Woher nehmen Sie den Mut dafür? Bei S.Oliver versuchen wir immer, unser Marketing innovativ in Sachen Content und Media auszurichten. Das Thema Fashion Marketing ist oftmals eher klassisch orientiert, doch wir versuchen, die Dinge mit einem anderen Anspruch zu machen. Zudem ist das Thema "Twinkle in the eye" ein fester Bestandteil der DNA von S.Oliver. Das Sich-Selbst-Nicht-Ganz-So-Ernst-Nehmen lebt die Company jeden Tag – und auch Joko Winterscheidt. Abgesehen davon ist unser Mediabudget im Vergleich zu unseren Mitbewerbern nicht riesig – daher müssen wir spannende Stories erzählen, die die Menschen überraschen und Aufmerksamkeit für S.Oliver sowie unsere Produkte generieren.


Welche Ziele wollen Sie durch die Kampagne erreichen? Grundsätzlich definieren wir die Ziele von Kampagnen anhand unserer Mechanik Awareness, Engagement und Abverkauf. Die einzelnen KPIs haben je nach Kampagne unterschiedliche Schwerpunkte. Natürlich möchten und müssen wir mit allen Maßnahmen verkaufen. Im Fall der Joko-Kampagne sind uns aber die Ziele Awareness und Engagement gleichermaßen wichtig, die zusammen einen Zielanteil von circa 50 Prozent ausmachen. Entsprechend haben wir auch die Mediastrategie ausgesteuert mit Schwerpunkt auf Digital und Paid Social.

Verraten Sie schon erste Kampagnenergebnisse? Die Kampagne läuft gerade noch. Was man aber schon sagen kann ist, dass die Spots im Netz sehr gut ankommen. Überraschenderweise ist ausgerechnet der Strand-Spot, der eigentlich gar nicht so geplant war, derjenige, der am besten performt. Er alleine hat bei Youtube bereits die Millionengrenze überschritten, was wir in der Vergangenheit noch nicht geschafft haben. Alle drei Spots haben bis heute über Youtube sowie über die Facebook- und Instagram-Channels von Joko und S.Oliver knapp 5 Millionen organische Videoviews generiert. Zudem sind die Kommentare bei Facebook und Instagram mit über 85 Prozent positiv, was wir in der Form nicht erwartet hätten. Die Awareness- und Engagement-Ziele sind damit über Plan.

Der Marketer
Sandro Schramm ist bei S.Oliver seit Juli 2016 als Marketing Director für die Brands S.Oliver, S.Oliver Black Label, Q/S designed by sowie Triangle verantwortlich. Zuvor leitete er seit 2012 zunächst die Marketingabteilung der Tochterfirma Comma und begleitete 2016 zusätzlich als Head of Marketing den Relaunch der Marke Q/S designed by. Vorher war der 39-Jährige unter anderem als Managing Partner der Sport-Marketing-Agentur Player Management tätig. Seine Karriere begann der studierte Kommunikationswirt und Diplom-Ingenieur in den Agenturen Spiekerteam Communication und Mediacom.


Macht sich das auch im Abverkauf bemerkbar? Bis dato sind wir auch mit der Entwicklung der Frequenz und den Abverkäufen zufrieden. Gerade in unseren digitalen Vertriebskanälen hatte die Kampagne einen starken Impact. In den für uns wichtigen KPIs wie der Lagerumschlaggeschwindigkeit sind wir im eigenen E-Commerce deutlich über Plan.

Sie haben die Kampagne mit Janina Uhse vorhin angesprochen: Auch die Schauspielerin ist S.Oliver-Testimonial. Die Auftritte mit ihr fallen allerdings deutlich weniger mutig aus als die mit Joko Winterscheidt. Liegt das an den Personen an sich oder an der Zielgruppe männlich/ weiblich? Ich glaube, dass Männer im Fashion-Bereich inzwischen schon ein wenig aufgeholt haben gegenüber Frauen, die tendenziell modeaffiner sind und vor allem inspirierenden Fashion-Content konsumieren möchten. Trotzdem bleibt es in unserer Zielgruppe noch ein wenig schwieriger, Männer in Hinblick auf Medien und relevante Inhalte zu erreichen. Zudem versuchen wir, die Kampagnen an das jeweilige Testimonial anzupassen. Eine klassische Fashion-Kampagne würde nicht zu Joko passen und umgekehrt würde die Joko-Kreation nicht zu Janina passen.


Wie alt ist denn die Zielgruppe, die Sie mit der Kampagne erreichen wollen? Jokos Zielgruppe ist tendenziell etwas jünger als unsere. Unsere Kommunikationszielgruppe definieren wir zwischen 20 und 49 Jahren, auch wenn der Ist-Käufer momentan noch etwas älter ist. Wir richten aber bewusst das gesamte Marketing, die Kreation und die Media auf eine etwas jüngere Zielgruppe aus.

Durch Joko wollen sie also noch einmal verstärkt die Jüngeren ansprechen? Ja, aber es ist definitiv keine Verjüngungskampagne. Der Auftritt soll punktuell eine jüngere Zielgruppe erreichen, aber auch bewusst unsere Bestandskunden abholen.
„Generell schließe ich es nicht aus, dass es noch einmal eine Zusammenarbeit mit Joko Winterscheidt geben wird – die bisherigen Ergebnisse sprechen für sich.“
Sandro Schramm, Marketing Director S.Oliver


Wird die Kooperation mit Joko in eine neue Runde gehen? Das Engagement ist erst einmal auf die Kampagne ausgelegt. Generell schließe ich es nicht aus, dass es noch einmal eine Zusammenarbeit mit Joko Winterscheidt geben wird – die bisherigen Ergebnisse sprechen für sich.

Interview: Katharina Brecht
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