Wie Schweppes wieder zum Partygetränk werden will

Wie radikal der Strategiewechsel ist, zeigt sich allein schon am neuen Claim. Hieß es bisher "Kein Schweppes-Gesicht, keine Erfrischung" lautet die Markenbotschaft ab nächster Woche „Original bleibt Original. Seit 1783. Schweppes“. Der Verweis auf die jahrhundertealte Tradition soll kleinere Konkurrenten wie Fever Tree und Thomas Henry auskontern, die sich über die Fokussierung auf den Mischgetränkemarkt glaubwürdig als höherwertige Alternative zu Schweppes positionieren konnten.


Stefan Cancik, Marketingdirektor Schweppes, nennt die Konkurrenz zwar nicht beim Namen, bestätigt aber, dass Schweppes verloren gegangenes Markenkapital zurückerobern muss: "Nichts wirbt besser als die Wahrheit. Uns ging es deshalb um Authentizität. Wir wollen zeigen, dass Schweppes zu jeder Zeit am Puls der Zeit war - und auch heute ist."

Und so zeigt der neue Schweppes-Spot (Regie: Wolf & Lamm; Filmproduktion: Stink) Partyszenen aus verschiedenen Jahrzehnten, die Schweppes explizit auch als Filler für alkoholische Getränke in einem erwachsenen Kontext zeigen. Vom Herrenclub der Jahrhundertwende über die 20er und 80er bis hin zur Gegenwart ist von der bisherigen, sehr familienfreundlichen Positionierung der Marke nicht mehr viel übrig geblieben.

Die 30-Sekunden-Version wird auf allen reichweitenstarken TV-Sendern zu sehen sein. In einer längeren Schnittfassung wird der Film zudem auch in den Kinos großer Ballungszentren zu sehen sein. Dazu tritt Schweppes auch noch als Presenter der Sky Serie „Babylon Berlin“ auf, die in den 20-er Jahren spielt und viele Partyszenen beinhaltet.  Dazu kommen Kampagnenelemente am PoS und in den digitalen Kanälen.

Mit seiner Reaktion auf die wachsende Konkurrenz agiert Schweppes in Deutschland sogar noch vergleichsweise moderat. In Großbritannien hat das Unternehmen eine Kampagne mit einem Mediaetat von 7,4 Millionen Euro gestartet – laut Schweppes die größte Werbeinvestition in der Geschichte des Unternehmens.  Zusätzlich hat der Getränkehersteller auch noch sein Flaschendesign überarbeitet, um als wertiger wahrgenommen zu werden. cam