Magna-Prognose

Globale Werbeausgaben steigen um 6,4 Prozent

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Die globalen Werbeausgaben steigen 2018 überdurchschnittlich stark
© James Thew/Fotolia
Die globalen Werbeausgaben steigen 2018 überdurchschnittlich stark
Der weltweite Werbemarkt brummt. Magna prognostiziert in ihrem jüngsten Bericht ein Wachstum der weltweiten Netto-Werbeeinnahmen um 6,4 Prozent - der höchste Zuwachs seit acht Jahren. In Deutschland wird der Werbemarkt in diesem Jahr voraussichtlich um 2,5 Prozent zulegen. Treiber der globalen Entwicklung sind die Fußball-WM, aber auch die Mid-Term-Wahlen in den USA. 
Magna, eine Einheit der IPG Mediabrands (UM, Initiative), rechnet für 2018 weltweit mit Netto-Werbeeinnahmen in Höhe von 551 Milliarden US-Dollar. Ein Teil des Wachstums geht dabei auf Sondereffekte wie die beiden großen Sportereignisse in diesem Jahr, die Winterolympiade in Südkorea und die Fußball-Weltmeisterschaft in Russland, zurück. Dazu kommen die Zwischenwahlen in den USA. Aber auch ohne diese zyklischen Effekte hätte das Wachtum nach den Berechnungen von Magna bei 5,5 Prozent gelegen. Die höchsten Wachtumsraten erzielen derzeit Schwellenländer wie Brasilien (12,6 Prozent) und Indien (12,5 Prozent), aber auch Russland (12,0 Prozent) und China (10,3 Prozent). 


In Deutschland werden die Werbeeinnahmen in diesem Jahr voraussichtlich lediglich um 2,5 Prozent auf 21,3 Milliarden Dollar steigen. Dabei sind fast ausschließlich digitale Medien für das Wachstum verantwortlich. Während die Werbeinvestitionen in klassische Medien um 2 Prozent zurückgehen, können die digitalen Medien um 10 Prozent zulegen. Vor allem die Sozialen Medien (+30 Prozent) und Video (+20 Prozent) wachsen trotz aller Kritik an Datenschutz und Umfeldern weiter ungebremst, Search legt weiterhin zweistellig zu (+11 Prozent). Dabei steigen mobilbasierte Werbeausgaben um 35 Prozent, während desktopbasierte Werbeausgaben stagnieren (-3 Prozent). 

Der Umsatz der traditionellen Medien stagniert oder ist sogar rückläufig - mit einer Ausnahme: Out-of-Home wächst in diesem Jahr voraussichtlich um 3,8 Prozent. Im vergangenen Jahr konnte die Gattung durch die Internationale Automobilausstellung IAA und die Bundestagwahlen bereits überdurchschnittlich stark um 11 Prozent zulegen.


Die Fernsehwerbeeinnahmen stagnieren bei rund 4,7 Milliarden Euro. Ein WM-Effekt bleibt laut Magna weitgehend aus, da die Spiele bei den in Bezug auf die Werbezeiten stark reglementierten öffentlich-rechtlichen Sendern laufen. Die Werbeerlöse von Zeitungen und Zeitschriften gehen um 5 bis 6 Prozent zurück. Die gute Nachricht für die deutschen Verlage: In Frankreich, Großbritannien und den USA verliert Print sogar zweistellig. Vor allem regionale Werbekunden halten den Tageszeitungen hierzulande nach wie vor die Treue. Die Investitionen in Radiowerbung sind mit -1,5 Prozent leicht rückläufig. 

Hauptwachstumstreiber des globalen Werbemarktes sind weiterhin die digitalen Medien. Deren Umsatz steigt in diesem Jahr auf globaler Ebene um 15 Prozent auf 250 Milliarden Dollar. Damit liegt Anteil digitaler Medien am gesamten Werbemarkt mittlerweile bei 46 Prozent. Magna geht davon aus, dass er bis 2020 die Marke von 50 Prozent erreichen wird. dh
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