Lufthansa-Marketer Schlaubitz zum Redesign

"Klar, aus markenstrategischer Sicht hätten wir es gern schneller"

Mussten erneut am Lufthansa-Logo nachjustieren: Peter Martin und Alexander Schlaubitz (v.l.)
© Mara Monetti
Mussten erneut am Lufthansa-Logo nachjustieren: Peter Martin und Alexander Schlaubitz (v.l.)
In der aktuellen Ausgabe von HORIZONT sprechen Designer Peter Martin und Manager Alexander Schlaubitz über die Kritik am neuen Auftritt der Airline, den Krieg der Farben und die Schwierigkeit, den richtigen Ton zu treffen.

Lufthansa hat Überarbeitungen ihres Auftritts vorgenommen. Sind Sie sich Ihrer Sache nicht sicher? 
Alexander Schlaubitz: Das Gegenteil ist der Fall. Mit unserem neuen Erscheinungsbild machen wir die Erneuerung der Marke Lufthansa und unseren Premium-Anspruch wieder deutlich sichtbar. Überall da, wo wir das neue Design bereits in den ersten Wochen ausrollen konnten, fühlt sich die Marke auch sofort hochwertiger und klarer an. Aber natürlich gibt es, nachdem wir jetzt erste Praxiserfahrungen gesammelt haben, bei einem derart umfangreichen Projekt an der einen oder anderen Stelle auch die Notwendigkeit für ein paar kleinere Optimierungen.



Die Lufthansa musste das Blau ihrer neuen Bemalung kürzlich zum zweiten Mal ändern - es war zu dunkel
© Lufthansa
Die Lufthansa musste das Blau ihrer neuen Bemalung kürzlich zum zweiten Mal ändern - es war zu dunkel
So bei der Flugzeuglackierung: Da scheinen Sie offenbar nicht den richtigen Ton getroffen zu haben. Ist demnächst mit weiteren Veränderungen zu rechnen?
Peter Martin: Im neuen Erscheinungsbild von Lufthansa ist Blau in einer tieferen Farbqualität die führende Farbe. Es ist ein einzigartiges Blau. Dieses Blau muss für den Einsatz auf unterschiedlichsten Materialien adaptiert werden – vom Sitz über digitale Medien bis hin zum Leitwerk. Das ist kein einfacher Prozess. Jede einzelne Anwendung erfordert eine Feinabstimmung. Man muss auf jedem Material denselben Ton treffen. Das funktioniert in den meisten Anwendungen auch wunderbar.

Schlaubitz: Nur beim Lack waren wir nicht hundertprozentig zufrieden, er wirkte manchmal zu dunkel. Wir wussten, dass es eventuell nötig sein würde, hier noch mal nachzusteuern. Unser Airline-Farbdesigner David Hedley Noble von Aerobrand hat mir immer gesagt: Dies ist ein Prozess. Deshalb haben wir von Beginn an etwa 15 verschiedene Blautöne in unterschiedlichen Abstufungen entwickelt. Jetzt ist das Blau eine Nuance heller, ohne dass wir dabei den gewünschten tiefen Blauton aufgegeben haben. Jetzt ist das Blau perfekt. (…)


Aufmerksamkeit jedenfalls ist Lufthansa gewiss: Jede Veränderung – und sei sie noch so gering – wird von der Presse kommentiert. Gehört dieses Dauerspektakel eigentlich zur Einführung des neuen Auftritts? 
Schlaubitz: Nein, sicher nicht. Die zahlreichen Reaktionen zum neuen Design zeigen vielmehr, was für eine leidenschaftliche und Identität stiftende Marke Lufthansa ist. Keine Frage, dieser Wert ist unbezahlbar.

Ist das auch der Grund, warum sich einige Marketingexperten sorgen? Vor einem „riskanten Bruch“ warnt Jürgen Kindervater, der einstige Kommunikationschef der Deutschen Telekom und Erfinder des Magenta-T: „Apple käme nie auf die Idee, das Logo zu ändern.“ 
Schlaubitz: Dass sich so viele Menschen so intensiv mit unserem neuen Design auseinandersetzen, zeigt zunächst einmal, welch hohen Stellenwert die Marke Lufthansa hierzulande hat. Zugleich ist mir aber wichtig zu betonen, dass wir die Marke Lufthansa mit großem Respekt weiterentwickelt haben – eine Ikone ändert man weder leichtfertig noch radikal. Die Anpassungen, die wir vorgenommen haben, sind zusammengenommen eine äußerst behutsame, zeitgemäße Weiterentwicklung.

Martin: Und übrigens hat Apple sein Logo in seiner über 40 Jahre währenden Geschichte sogar mehrfach verändert. Die äußerst bedachte Modifikation des Lufthansa-Kranichs hingegen ist die erste Veränderung seit 30 Jahren.

"Jetzt ist das Blau perfekt": Peter Martin (li.) und Alexander Schlaubitz
© Mara Monetti
"Jetzt ist das Blau perfekt": Peter Martin (li.) und Alexander Schlaubitz
Dirk Krüssenberg, einst Manager von Otelo und heute Präsident des Düsseldorfer Marketingclubs, ist irritiert, weil es nun sieben Jahre dauern werde, bis das neue Design überall implementiert sei. Mit konsequenter Markenführung habe dies nichts zu tun. 
Schlaubitz: Klar, aus rein markenstrategischer Sicht hätten wir es gern schneller. Es geht hier aber um ein wirtschaftlich verantwortliches und nachhaltiges Vorgehen. Das ist Teil unserer Verantwortung.

MartinUnd die Dimensionen sind in der Tat gewaltig. In kaum einem anderen Unternehmen gibt es so vieles im Markendesign, was zu berücksichtigen ist: vom Flugzeug über Geschirr, Uniformen, Counter, Sitze, Speisekarten bis zum Flugticket. Allein an Bord einer Boeing 747-8 ist das Kranich-Markenzeichen 45000-Mal vorhanden.

Schlaubitz: Alle disponiblen Dinge werden zunächst verbraucht – ob Pappbecher oder Visitenkarten. Aus alten Stoffen, Krawatten und Halstüchern wiederum fertigen wir neue Artikel. Und unsere Flugzeuge erhalten das neue Design sukzessive im Rahmen der regulären Lackierzyklen. Für die gesamte Flotte bedeutet das dann sieben Jahre. Die digitale Welt haben wir natürlich sofort umgestellt. Wenn Sie heute einen Flug online buchen, erleben Sie Lufthansa bereits neu.

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Während Marketer sich skeptisch zeigen, sind namhafte Designer begeistert vom neuen Lufthansa-Auftritt. Kritiker unken schon, der neue Lufthansa-Auftritt sei ein Design für Designer. 
Martin: An einer Ikone wie Lufthansa zu arbeiten, ist eine Herausforderung – nicht zuletzt, weil ihr Corporate Design eine Pioniertat war und von keinem Geringeren als Otl Aicher geschaffen wurde. "Ihre Leistung hätte sicher auch die Zustimmung von Otl Aicher gefunden", schrieb uns Klaus Jürgen Maack, Senior President des Leuchtenherstellers Erco. Das hat mich gefreut, denn Maack hat 17 Jahre lang mit Aicher zusammengearbeitet.

Schlaubitz: Wenn jemand sagt, das ist ein Design für Designer, nehme ich das als Kompliment. Aber ich bin sicher, dass sehr wohl auch jeder andere Lufthansa-Gast merkt, ob etwas stimmig ist oder nicht. David Ogilvy hat vor vielen, vielen Jahren den schönen Satz geprägt: The consumer isn’t a moron, she’s your wife. Ich halte nichts davon, zu suggerieren, dass nur Experten gegenüber Design sensibilisiert sind. Gut funktionierendes Design ist mittlerweile eine Anforderung, die die meisten Menschen an Marken haben – egal, in welcher Kategorie.

Wenn man die Statements einiger Marketing-Experten zum Lufthansa-Design mit denen der Designer vergleicht, dann kann man sich schon fragen: Sind Designer die besseren Marketer? 
Schlaubitz: Design ist markenprägend. Es spielt für Lufthansa eine wichtige Rolle. Zu Beginn des Erneuerungsprozesses haben wir uns folgende Fragen gestellt: Wie fühlt sich die Marke an? Wie funktioniert sie? Macht es Spaß, sie zu nutzen? Alle drei Fragen haben mit Design zu tun. Designer müssen wissen, wie sie die Kohärenz einer Marke erzeugen. Dabei ist für mich Empathie sehr wichtig. Sich immer wieder fragen, welchen kontextuellen Mehrwert können wir schaffen. Das gilt für Design genauso wie für Content aller Art.

Vor allem an der Reduktion der Farbe Gelb, der Herzensfarbe der Airline, entzündet sich die Kritik. 
SchlaubitzGelb hat eine hohe emotionale Bedeutung für Lufthansa. Gerade deshalb bleibt Gelb ja auch wichtiger Bestandteil der Marke.

Martin: Die Besonderheit von Gelb kommt im neuen Farbsystem erst richtig zum Ausdruck. Das Gelb wird beispielsweise zur Orientierung, Aktivierung und Interaktion eingesetzt – an Bord, in den Flughäfen oder bei den Accessoires der Flugbegleiter. Gelb akzentuiert und bekommt damit eine Wertigkeit, die es vorher nicht hatte.

Auf den Flugzeugen hingegen ist Gelb kaum noch zu entdecken – das ist ein immer wiederkehrender Punkt der Kritiker. 
Schlaubitz: Unser Ziel ist es, das heutige Premiumverständnis von Lufthansa auch im Design zum Ausdruck zu bringen. Dafür braucht man große Klarheit und einen entschiedenen Einsatz der Farben. Der Verzicht auf die bisherige gelbe Scheibe auf dem Leitwerk, das sogenannte Spiegelei, war eine bewusste Entscheidung, um unsere Premiummarke klarer zu positionieren. Unsere neue Primärfarbe Blau führt nun konsequent auf dem Leitwerk. Der entstehende Kontrast zum strahlenden Weiß des Kranichs ist hochwertiger und klarer als die bisherige Lackierung.

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