"Wir wollen Maßstäbe setzen"

Sie haben eine Kampagne rund um die Qualität von Lidl gestartet. Glauben Sie wirklich, dass Sie die fest etablierte Meinung der Kunden – Discounter stehen für Tiefpreise und Vollsortimenter stehen für Qualität – tatsächlich im nötigen Umfang verändern können?
Lidl verkauft Produkte, die Menschen zum täglichen Leben brauchen. Dabei liegt unser Fokus auf Qualität, die sich jeder leisten kann. Dies stellen wir insbesondere durch unsere Eigenmarken sicher. Das wollen wir den Menschen mitteilen. Die Kampagne bestätigt einmal mehr: Lidl lohnt sich – wegen der guten Preise, aber vor allem wegen der guten Qualität unserer Produkte. Dass Qualität bei uns an erster Stelle steht, weiß vielleicht nicht jeder. Das wollen wir ändern.

Wo soll Lidl in fünf Jahren in der Wahrnehmung der Kunden stehen? Sind Sie dann die bessere Alternative zu Aldi oder der ebenbürtige Konkurrent von Edeka und Rewe?
Wir wollen vor allem Lidl als Marke herausstellen. Unsere Kampagne erzählt, woran man die Lidl-Qualität erkennt. Und zeigt auf diese Weise: Gute Qualität und ein guter Preis – das geht zusammen. Hätten Sie der Marke Lidl schon vor fünf Jahren die Glaubwürdigkeit für eine derartige Qualitätskampagne zugetraut? Oder musste der Markenauftritt am PoS und im Sortiment dafür erst weiterentwickelt werden?
Die Qualität unserer Produkte ist kein Novum, sondern hat Tradition. Allerdings haben wir unser Qualitätsverständnis in den vergangenen Jahren neu definiert. So haben wir unser Sortiment stark erweitert, vor allem in den Frischebereichen – zum Beispiel frische Backwaren, Frischfleisch, Obst und Gemüse – sowie im Weinangebot. Wir wollen also nach wie vor Maßstäbe in der Qualität unserer Produkte setzen, aber auch darüber hinaus: als Arbeitgeber und als Unternehmen, das seine Verantwortung gegenüber Umwelt und Gesellschaft wahrnimmt. Hintergrund ist ein Erneuerungsprozess, den Lidl in den vergangenen Jahren durchlaufen hat. Seit 2008 haben wir sämtliche Vorgänge und Strukturen überarbeitet. Diese Entwicklung hat Zeit gekostet, aber es war uns wichtig, nicht nur kurzfristig Verbesserungen zu erreichen. Diesen Weg wollen wir weiter beschreiten und uns auch künftig weiterentwickeln. Wir haben aber aktuell einen Entwicklungsstand erreicht, auf den wir stolz sind, und wollen unser neues Selbstverständnis auch nach außen kommunizieren.

© Unternehmen

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Welche neuen Kunden wollen Sie mit Ihrer Kampagne in die Lidl-Märkte locken? Gibt es überhaupt noch Bevölkerungssegmente, die Sie als Discounter noch nicht erreichen?
Dass Lidl sich lohnt, weil man hier preisgünstig einkaufen kann, weiß jeder. Dass unsere Produkte dabei eine sehr hohe Qualität haben, ist vermutlich nicht jedem bekannt. Insofern gibt es noch Potenzial.

Fürchten Sie nicht, dass Sie bei Ihrer preisfokussierten Klientel an Glaubwürdigkeit verlieren, wenn Sie zu sehr über Qualität reden?
Im Gegenteil, denn die Kampagne zeigt ja weiterhin, dass sich Lidl wegen seiner guten Preise lohnt. Dass wir nun zusätzlich das Thema Qualität in den Vordergrund stellen, bestätigt unsere Kunden letztlich nur darin, die richtige Wahl getroffen zu haben.

Interview: Santiago-Campillo Lundbeck