Welche Chancen in der Personalisierung liegen - und welche Risiken

Zurzeit holen laut Wolf zwar Branchen wie Reisen, Finance und Automotive auf, aber der E-Commerce bleibt nach wie vor mit Abstand Primus in puncto Personalisierung. Bei Otto.de etwa ist es Standard, individuelle Produktempfehlungen auf Basis des Nutzungs- und Kaufverhaltens der Kunden auszusteuern. Diese können auf Basis ihres Surfverhaltens individualisierte Angebote in Echtzeit erhalten. Zum Einsatz kommt dabei auch Predictive-Analytics-Software, die Voraussagen über Kaufwahrscheinlichkeiten machen kann. Anders als beim Schwesterunternehmen About You werden die Kunden auf Otto.de nicht direkt nach Präferenzen oder anderen Faktoren gefragt. „Eine solche Erhebung kann aber potenziell interessant sein“, sagt Stephan Schmidt, Leiter Personalization & Digital Marketing Otto.de. Insgesamt agiert man beim Hamburger Versender vorsichtig, was kundenspezifische Angebote angeht: „Der Kunde wird eine individualisierte Ansprache grundsätzlich nur dann akzeptieren, wenn er damit einen echten Mehrwert bekommt. Kann er diesen nicht erkennen, ist schnell eine Reaktanz möglich.“

Abwehrreaktionen drohen vor allem beim physischen Erfassen von Personen. Das belegt eine aktuelle Studie von Rich Relevance, einem US-Anbieter von Personalisierungstechnologie, für die 3500 Verbraucher in den USA und Europa befragt wurden, davon 750 in Deutschland. Danach empfänden es 69 Prozent der Befragten als unheimlich, wenn sie über Gesichtserkennung in einem Geschäft als Stammkunden identifiziert würden. Hier ist also Vorsicht geboten. Die Handelskette Real startete zwar im Herbst 2016 einen Test mit Gesichtserkennung in den Märkten, um Screen-Werbung zielgerichteter ausspielen zu können. Nachdem die Medien jedoch sehr kritisch berichteten und der Verein Digitalcourage sogar Strafanzeige stellte, wurde das Projekt eingestellt. Dasselbe gilt für einen Testlauf der Deutschen Post in ihren Filialen. Aber auch beim weitaus diskreteren Tracking im Internet kann es künftig mehr Probleme geben. Mit der Umsetzung der EU-Privacy-Verordnung werden die Nutzer mehr Möglichkeiten haben, ungewollte Personalisierung zu verhindern – nicht mehr alles, was heute Usus ist, wird dann noch ohne Weiteres möglich sein. „Noch ist nicht abzusehen, wie die deutsche Umsetzung konkret aussehen wird“, sagt Otto-Manager Schmidt. „Wir können aber davon ausgehen, dass wir die derzeitige Praxis im Bereich der Personalisierung teilweise anpassen müssen, insbesondere beim Einsatz von Cross-Domain-Cookies.“

Hilfreich wird aber sein, dass die Verbraucher inkonsequent sind. Zwar beurteilen nach einer aktuellen Umfrage des Marktforschungsinstituts Yougov nur 9 Prozent individualisierte Informationen zu Produkten, Dienstleistungen oder Veranstaltungen uneingeschränkt positiv. Dennoch würden 50 Prozent Daten preisgeben, wenn sie damit Geld sparen. Daher wird es in Zukunft weiterhin Personalisierung geben, aber immer nur, wenn der Deal stimmt: eine Produktempfehlung, auf die man selbst nicht gekommen wäre, ein exklusives Sonderangebot im Rahmen von Dynamic Pricing. Unternehmen, die auf Personalisierung setzen, sollten sich daher gut und frühzeitig überlegen, was sie zu bieten haben.