„Daran wird Volkswagen zu knabbern haben“

Wie genau wird sich dieser Schaden bemerkbar machen? Die unmittelbaren Folgen kann man bereits heute an den Börsen mitverfolgen. Die Nachricht, dass Volkswagen im schlimmsten Fall Strafzahlungen von mehr als 18 Milliarden US-Dollar drohen, hat die VW-Aktie in Frankfurt heute um knapp 20 Prozent einbrechen lassen. Hinzu kommt: Dieser Skandal um gefakte Abgastests wird die Reputation der Marke Volkswagen nachhaltig beschädigen – und zwar weltweit. Vor dem Hintergrund, dass Autohersteller vor allem von ihrem Image leben, dürfte die Rufschädigung VW noch mehr wehtun.

Volkswagen positioniert sich derzeit mit einer Kampagne als innovative Speerspitze der Automobilindustrie, und die "Think Blue"-Kampagne erweckt seit Jahren den Eindruck, dass die Themen Nachhaltigkeit und Umweltschutz bei Volkswagen ganz weit oben auf der Agenda stehen. Muss VW diese Kampagnen nun stoppen? Schnelle Stops von Kampagnen sind oft gar nicht so leicht möglich. Aber angesichts der aktuellen Großwetterlage sollte Volkswagen von allen Kampagnen, die sich um Themen wie Nachhaltigkeit oder Umweltbewusstsein drehen, erst einmal die Finger lassen. Die Notwendigkeit eines vollständigen Werbestops sehe ich aber nicht, oft ist das sogar kontraproduktiv.

Wie könnte eine geeignete Krisen-Strategie in der Kommunikation nun aussehen? Die ersten richtigen Schritte hat Volkswagen ja bereits unternommen. Der Konzern hat sich öffentlich bekannt, sich entschuldigt und hat eine externe Untersuchung in Auftrag gegeben. Nicht zuletzt wäre Volkswagen gut beraten, die Öffentlichkeit kontinuierlich und transparent über den aktuellen Stand der Untersuchungen zu informieren.

Wäre eine Imagekampagne ein probates Mittel, um Schadensbegrenzung zu betreiben – vielleicht sogar mit VW-Chef Winterkorn als Testimonial? Wenn sich der Chef selbst an die Öffentlichkeit wendet und Klartext redet, ist das - wenn Timing, Inhalte und Format stimmen - eine richtige und gute Sache. Sowohl er selbst als auch die Marke gewinnen dadurch an Reputation. Das gilt natürlich aber nur für den Fall, dass der Chef nicht selbst Verursacher der Krise ist. Ob das für VW der Weg ist, kann man heute überhaupt noch nicht sagen. Vermutlich ist es sinnvoller, sich mit einer Aufklärungskampagne an die Verbraucher zu richten – so ähnlich, wie das Mercedes vor einigen Jahren nach dem misslungenen Elchtest bei der A-Klasse gemacht hat.

Muss Volkswagen damit rechnen, dass der Absatz nun in Folge des Skandals einbricht? Das liegt in der Natur der Sache. In den USA wird der Verkauf der Diesel-Fahrzeuge ja erst einmal komplett gestoppt. Die USA werden aber nicht der einzige Markt sein, in dem VW Absatzrückgänge verzeichnen wird. Es gibt Verbraucher, die sich jetzt erst einmal aus Prinzip keinen Volkswagen mehr kaufen werden. Allerdings wird das Thema global unterschied stark wahrgenommen. Hinzu kommt: Das Langzeitgedächtnis von Verbrauchern ist häufig nicht sehr stark ausgeprägt. Nach einer kurzen Delle geht es meist wieder schnell aufwärts. Interview: Marco Saal