Keith Weed im Wortlaut Diese Forderungen stellt der Unilever-CMO an die Digital-Werbebranche

Dienstag, 13. Februar 2018
Unilever-CMO Keith Weed hielt die Keynote bei der Jahresauftaktveranstaltung des IAB
Unilever-CMO Keith Weed hielt die Keynote bei der Jahresauftaktveranstaltung des IAB
© Unilever
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Die Jahresauftaktverstaltung des US-Branchenverbands Interactive Advertising Bureau (IAB) hat es regelmäßig in sich: 2017 war das Annual Leadership Forum Schauplatz des 5-Punkte-Plans von Procter & Gamble, in diesem Jahr gehörte die Bühne dem Rivalen Unilever. Dessen CMO Keith Weed erneuerte die Forderungen der Industrie gegenüber Facebook, Google und Co - der vorab von manchen US-Medien interpretierte Werbeboykott ist allerdings etwas überzogen.
Wie bei der Rede von P&G-CMO Marc Pritchard im Vorjahr stehen auch bei Keith Weeds Keynote, deren Wortlaut HORIZONT Online in weiten Teilen vorliegt, die digitalen Systemkrankheiten und deren Heilung im Fokus - etwa Viewability, Messbarkeit, Transparenz, Ad Fraud und Brand Safety. Hier sieht der Marketer nach wie vor großen Nachholbedarf: "Die aktuelle digitale Supply-Chain ist weit davon entfernt, nachhaltig zu sein. Wir können keine Wertschöpfungskette mehr stützen, die in puncto Transparenz gegenwärtig kaum besser ist als ein Sumpf."
Arne Kirchem, Unilever
© Nele Martensen

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Dabei nimmt der Marketer alle Teilnehmer der digitalen Supply-Chain in die Pflicht - allen voran die großen Publisher wie Facebook und Google. Sie müssten dafür sorgen, dass die Werbemittel in sicheren Umfeldern auftauchten. "Als ein markengetriebenes Unternehmen ist es unerlässlich, dass unsere Kunden Vertrauen in unsere Marken haben. Wir dürfen nichts tun, um dieses Vertrauen zu beschädigen - inklusive unserer Wahl von Werbekanälen und -plattformen", so Weed. 2018 müsse daher das Jahr sein, in dem Social Media Vertrauen zurückgewinnen muss. Geschieht das nicht, wird Unilever Konsequenzen ziehen: Von digitalen Plattformen, die zur Teilung der Gesellschaft beitragen, will der FMCG-Riese seine Spendings abziehen. Dabei seien alle Teilnehmer der digitalen Wertschöpfungskette gefordert, auch die Werbungtreibenden selbst - denn laut Weed handelt es sich um ein systematisches Problem. "Zuhören und handeln ist im Interesse der digitalen Medien. Bevor Zuschauer aufhören zuzuschauen, Werbekunden aufhören zu werben und Publisher aufhören zu veröffentlichen", so der CMO.

Auf dieser Basis stellt Weed drei Commitments von Unilever vor:

1. Verantwortungsvolle Plattformen

Unilever wird nicht (mehr) in Werbemaßnahmen auf Plattformen investieren, die Kinder nicht schützen, eine Spaltung der Gesellschaft ermöglichen und Hass oder Wut schüren. Profitieren sollen umgekehrt solche Plattformen, die sich dieser Themen verstärkt annehmen.

2. Verantwortungsvolle Inhalte

Unilever kreiert nur verantwortungsvollen Content, allen voran, um Geschlechterklischees in der Werbung anzupacken. Dazu sollen die Werbeslogans #Unstereotype sowie die Industrieinitiativen #SeeHer und die Unstereotype-Allianz beitragen.

3. Verantwortungsvolle Infrastruktur

Unilever wird ausschließlich mit Partnern zusammenarbeiten, die sich dazu verpflichten, die digitale Infrastruktur zu verbessern. Dazu gehören nach wie vor ein einheitlicher Messstandard sowie eine Verbesserung der User Experience. fam
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