Wie vier Poetry-Slammer Agenturprofis alt aussehen lassen

Auf den ersten Blick ist es ein naheliegender Verdacht: Es ist ja kein Geheimnis, dass sich Kreativagenturen gerne kleinere Projekte aussuchen, wo sie mit viel Eigenleistung ohne kleinliche Bedenken der Kunden ihre kreativen Muskeln spielen lassen können. Doch die Kamps-Kampagne ist weder in Berlin noch in Hamburg entstanden, sondern in Bochum, wo der Gedanke an etwaige Kreativpreise ganz weit entfernt ist. Verantwortlich für das gelungene Branded Entertainment sind Werbelaien, die den Job nur duch Zufall bekamen.

Eva Radosavac, Direktorin Marketing bei Kamps, ist die erste, die zugibt, dass die Bäckereikette mit dem Kamps Bakery Slam eine für deutsche Verhältnisse höchst ungewöhnliche Strategie verfolgt: "Für die Inhalte sind ausschließlich die Poetry-Slammer zuständig. Wir mischen uns da gar nicht ein." Und auch bei der Rekrutierung der Kreativtruppe, die in Bochum die Lesebühne betreibt, ist Kamps so gar nicht wie der übliche Auftraggeber einer Werbekampagne vorgegangen: "Die ursprüngliche Idee kam tatsächlich von einer Agentur. Aber Gestalt angenommen hat die Idee erst, als ich einen der Slammer zufällig privat auf einer Hochzeit kennenlernte", so Radosavac.

Entstanden ist aus dieser Begegnung vielleicht keine Partnerschaft fürs Leben, aber doch eine bemerkenswert langfristige Beziehung. Seit Okober 2015 touren die Wortakrobaten Andy Strauß, Sebastian23, Jan Philipp Zymny und Sulaiman Masomi bundesweit durch Kamps-Filialen und veranstalten Bakery Slams. Parallel produzieren sie regelmäßig Youtube-Videos, die von den befreundeten Künstlern Artur Fast (Illustration) und Kemane Ba (Animation) umgesetzt werden (siehe unten). Dass es dabei zu gelegentlichen Kulturkonflikten zwischen der plakativen Sprache der Bühnenpoeten und der prinzipiell risikominimierenden Wortwahl der Unternehmenskommunikation kommt, will die Kamps-Marketingchefin gar nicht erst bestreiten: "Wenn im Netz darüber spekuliert wird, was für Drogen wir eigentlichen konsumieren, dass wir solche Videos veröffentlichen, dann wird das natürlich auch innerhalb des Unternehmens wahrgenommen. Aber man muss als Unternehmen auch einmal mutig sein, wenn man von den Konsumenten ernst genommen werden will."

Tatsächlich ist die Idee enger an die Produktwerbung angebunden, als es auf den ersten Blick den Anschein hat. Die fünf präsentierten Gebäckstreet Boys - Wuppy, Franzbrötchen ("ein echtes Hamburger Original"), Rosinenschnecke, Puddingbrezel und Streuseltaler ("beglückt mit seinen saftigen Streuseln sogar 2, 3 oder 4 Groupies") - sind selbstverständlich auch als reale Produkte erhältlich und werden in den Filialen mit zusätzlichen PoS-Motiven in Szene gesetzt.

Damit wertet Kamps nicht nur das Einkaufserlebnis in den Filialen auf, sondern differenziert sich letztlich auch von anderen Backketten. Und genau um diesen Imageeffekt ging es Radosavac von Anfang an: "Wir gehen unsere Marke sehr jung und modern an. Und da haben wir immer nach einem Weg gesucht, um das auch nach Außen zu zeigen." cam/fam