Jens Ihlenfeld
Jens Ihlenfeld ist freier Mediaberater mit seiner Firma Mediaeffizienz
Noch können sich die aktuellen Zahlen für das Werbemedium TV sehen lassen. Nicht nur der Verband Privater Rundfunk und Telemedien (VPRT) prognostiziert dem Fernsehen in diesem Jahr ein Wachstum von 2,7 Prozent. Bei den privaten TV-Vermarktern brummt auch das Geschäft mit den Direktkunden. Unternehmen wie Kühne, Sinalco oder Niederegger kehren nach längerer Abstinenz in die TV-Werbeblöcke zurück oder starten dort wie die Damenmodemarke Siccx ihren Jungfernflug. In dem Unternehmen aus Hoppegarten bei Berlin verzichtete man bei den Verhandlungen mit der Münchner Seven One Media auf die Unterstützung einer Mediaagentur. Jens Ihlenfeld, der in Seevetal bei Hamburg sein Beratungsbüro Mediaeffiziez hat, über die Vor- und Nachteile, ein Direktkunde zu sein.
Wie erklären Sie sich den Run auf’s TV, wo doch alle Welt nur noch vom Shift in die sozialen Medien und Mobile spricht? Wer schon länger in der Mediabranche zuhause ist weiß, dass laufend Hypes ausgerufen und Medien totgesagt werden. In der Regel stehen nicht seherische Fähigkeiten, sondern geschäftliche Interessen dahinter. Meinen Kunden empfehle ich die sorgfältige Analyse der Mediennutzung ihrer Zielgruppe und die Bewertung der Relevanz der Medienentwicklungen für ihre konkreten Marketingaufgaben. Danach kann für den einen Kunden ein Fokus auf Digital und Mobil längst überfällig, für den anderen jedoch auch in zehn Jahren noch kein Thema sein.
Die Zahl der Kunden, die ohne Mediaagentur direkt mit IP und Seven One Media verhandeln, steigt. Welche Vor- und Nachteile sehen Sie für diese Kunden? Beide Vermarkter haben ihre Direktvertriebsanstrengungen in Richtung kleine und neue TV-Kunden erfolgreich intensiviert, um angesichts des Konditionendrucks der Großkunden neue Erlösquellen zu erschließen. Für Direktkunden mag vorteilhaft sein, dass sie in unmittelbarer Abstimmung mit dem Medienanbieter ihre Kampagnen zu attraktiven Konditionen umsetzen können. Als freier Mediaexperte sehe ich jedoch einen gravierenden Nachteil: der Weg zu einer stimmigen TV-Kampagne führt über eine Mediaplanung, die losgelöst von jeglichen Vermarktungsinteressen den besten TV-Plan erstellt. Direktkunden dagegen sind quasi planlos und laufen stets Gefahr, dass sie die TV-Spots zwar mit hohen Rabatten einkaufen können, aber gar nicht wissen, ob dieser TV-Einsatz überhaupt wirtschaftlich und wirksam ist.
Laut IP-Chef Matthias Dang sei TV nicht so teuer, wie viele glauben. Wie können kleinere Direktkunden ihre Konditionen überprüfen? Für mittelständische Kunden ist der Einstieg in die TV-Werbung mit Investments in sechs- oder besser siebenstelliger Budgethöhe in jedem Fall ein absolut gesehen teures Wagnis. In der Kosten-Leistungs-Betrachtung relativiert sich das natürlich, weil es für viel Geld auch große Kontaktleistung gibt. Für Direktkunden ist eine strenge mediaplanerische Bewertung von Angeboten der TV-Vermarkter meist kaum möglich mangels Zeit, Erfahrung und natürlich fehlenden objektiven Vergleichsdaten und Mediatools. Da bleibt dann nur der simple Angebotscheck mehrerer Vermarkter als unsichere Basis für die große Investitionsentscheidung. ejej
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