Jahresbilanz

ZAW blickt mit gemischten Gefühlen auf den Werbemarkt

Manfred Parteina, Hauptgeschäftsführer ZAW (Foto: ZAW)
Manfred Parteina, Hauptgeschäftsführer ZAW (Foto: ZAW)
Optimistisch fürs Jahr 2018, eine gemischte Bilanz für 2017 und mehr Geld für Influencer-Marketing. Die Jahresbilanz des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft bietet überraschendes.
Der Werbemarkt insgesamt wächst in Deutschland - auf insgesamt rund 46 Milliarden Euro. Dass beim ZAW dennoch keine Euphorie ausbricht, hat damit zu tun, dass das Wachstum nicht bei den Medien insgesamt ankommt. Zwar steigen die Investitionen in Werbung im vergangenen Jahr leicht um 0,6 Prozent auf 26,12 Milliarden Euro, gleichzeitig gingen die Netto-Werbeeinahmen der Medien auf 15,31 Milliarden zurück.
So sieht der Werbemarkt 2017 im schnellen Überblick aus
© ZAW
So sieht der Werbemarkt 2017 im schnellen Überblick aus
Das Minus von 0,3 Prozent ist dabei weniger das Problem. Vielmehr ist es alarmierend, dass die Medien nicht von der guten konjunkturellen Lage profitieren und die Unternehmen zunehmend in andere Kanäle schiften. Google, Sponsoring und Co verbergen sich in der ZAW-Statistik hinter dem sperrigen Begriff "Weitere Formen kommerzieller Kommunikation". Hier steht mit 19,75 Milliarden Euro ein sattes Plus von 2,6 Prozent. Und auch wenn aufgrund eines Methodenwechsels der Vergleich bei der Suchwortvermarktung mit dem Vorjahr nicht möglich ist, die Verlagerung ist unübersehbar: Fast 3,5 Milliarden Euro stehen hier in den Büchern, das Gros davon landet im Geldbeutel von Google. Und während die Unternehmen nach wie vor fünf Milliarden Euro ins Sponsoring stecken, wandert etwas mehr Geld in das Direktmarketing über die Deutsche Post. Hier meldet der ZAW ein Plus von 4 Prozent und 3,12 Milliarden Euro.

Doch wer gerade in der Gunst der Marketing- und Mediaentscheider vorne liegt, zeigt sich auch noch an anderer Stelle. Zwar behauptet sich TV an der Spitze, doch die erfolgsverwöhnte Gattung muss sich mit einem bescheidenen Plus von 0,7 Prozent zufrieden geben. Zu den großen Gewinnern gehören dagegen Online und Mobile mit einem Plus von 8 Prozent auf 1,64 Milliarden Euro. Noch größer ist das Plus bei Out-of-Home. Nach einem sehr guten Vorjahr legte die Gattung erneut zu – um starke 11,4 Prozent auf 1,15 Milliarden Euro. Ebenso gewinnt Radio
Welche Mediengattung profitiert, welche verliert. Der Überblick für 2017
© ZAW
Welche Mediengattung profitiert, welche verliert. Der Überblick für 2017
Schlechter lief es für die Anzeigenblätter, die Tageszeitungen und die Publikumszeitschriften. Die Magazine landen unter die Grenze von einer Milliarde Euro. Fachzeitschriften bleiben stabil bei 834 Millionen Euro.



Und was heißt das alles nun für 2018, das Ende der Übergangsfrist bei der DSGVO, der drohenden E-Privacy-Richtlinie und wieder aufflammender Forderungen nach weiteren Werbeverboten? Die halbjährliche ZAW-Trendumfrage innerhalb der Verbände der werbenden Wirtschaft, Medien, Agenturen, Werbeberufe und Marktforschung signalisiert hier im April eine gute Stimmung. Zwar liegt der Wert von 4,9 in einer Skalierung von 1 (bedrohlich) bis 8 (ausgezeichnet) unter dem des Vorjahres (5,2), allerdings sei die Beurteilung innerhalb der Mitglieder sehr uneinheitlich ausgefallen. "Unsere Branche kennzeichnet eine besondere Kreativität und Flexibilität. Wir gehen von einem robust positiven Werbemarkt für 2018 aus", sagt Manfred Parteina, Hauptgeschäftsführer des ZAW. Überraschend ist allerdings noch etwas anderes.
Influencer Marketing hat sich etabliert
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Influencer Marketing hat sich etabliert
Der Hype des Influencer-Marketing dürfte noch etwas weitergehen. Erstmals hat der ZAW die Mitglieder zur hippen Werbeform befragt. Rund 47 Prozent wollen dabei eine Umschichtung der Budgets Richtung Influencer-Marketing vornehmen, 38 Prozent geben "vielleicht" an und rund 16 Prozent sehen keine Umschichtung. mir

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