Indahash-Managerin Marina Kellner

"Musical.ly ist die nächste interessante Plattform für Influencer Marketing"

Marina Sylvia Kellner, Business Development Director bei Indahash
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Marina Sylvia Kellner, Business Development Director bei Indahash
Influencer Marketing professionalisiert sich versus Influencer Marketing schafft sich ab: Konträre Thesen rund um die Hype-Disziplin gibt es viele. Marina Kellner, Business Development Director DACH bei Indahash, beschäftigt sich täglich mit den Online-Meinungsmachern und hat ihre ganz eigenen Prognosen über die Zukunft der Werbeform entwickelt. Im HORIZONT-Interview spricht sie über die Vorteile von Micro-Influencern, Verlängerung des Contents und die Plattformen der Zukunft.



Frau Kellner, Influencer Marketing ist umstritten. Die Coral-Kampagne, der Bifi-Post und Co sorgten dafür, dass einige sogar das Ende der Disziplin vorausgesagt haben. Wie sehen Sie die Zukunft des Influencer Marketings? Ich bin dahingehend tiefenentspannt. Mal ganz ehrlich: Es gibt in jeder Disziplin Fauxpas. Man denke an die Anfänge von Native Advertising. Wie oft gab es da Fehltritte, wenn über einem Artikel über einen Flugzeugabsturz eine Lufthansa-Anzeige prangte. So etwas passiert überall. Deshalb kann man nicht gleich schlussfolgern, dass ein Medium nicht funktioniert. Grundsätzlich glaube ich, dass Influencer Marketing noch nicht auf dem Zenit steht. Es ist zwar schon im Marketing-Mix angekommen und hat Wurzeln geschlagen, denn Hochschulen bieten Influencer-Kurse und Studiengänge an. Jedoch wird sich noch einiges tun. Ich glaube, vor allem die Themen Bewegtbild und Brand Ambassadors werden noch viel stärker gelebt werden. Genauso die Verknüpfung von Online- und Offline-Content.



Die junge Branche definiert sich derzeit vor allem über ihre Stars. Indahash konzentriert sich dagegen auf Micro-Influencer. Warum? In unserer Definition beginnen Micro-Influencer ab 700 Fans und haben maximal 500.000 Follower.  Der Vorteil an diesen "Social-Media-Sternchen" mit kleineren Kanalgrößen ist ganz klar ihre Authentizität. Die Micro-Influencer sind gewachsen durch Freunde, Freunden von Freunden, Kollegen von Kollegen. Hat man eine Beziehung zu jemandem aufgebaut und steht ihm in gewisser Weise nahe, vertraut man auf seine Empfehlungen – wie im wahren Leben. Influencer Marketing ist daher die Digitalisierung der Mundpropaganda. Darüber hinaus ist bei Micro-Influencern die Effektivität sowie die Engagement-Rate aus Likes und Kommentaren deutlich höher als bei Influencern mit Millionen von Followern.

Die Managerin
Marina S. Kellner arbeitet als Business Development Director für Deutschland, Österreich und die Schweiz bei der polnischen Adtech-Plattform Indahash. Bislang verantwortete sie den Berliner Standort des Unternehmens, künftig wird sie auch die Leitung der neuen Büros in Düsseldorf und Hamburg übernehmen.Kellner ist seit Juli 2016 bei Indahash tätig. Zuvor war sie unter anderem bei der Coaching-Plattform Adviqo und dem Online-Marketing-Dienstleister Reach Local angestellt.


Noch einmal zurück zu Ihrer Aussage, dass die Verknüpfung von Online- und Offline-Content wichtiger wird. Ist das eine Zukunftshypothese oder schon heute Pflicht? Wer Influencer Marketing über mehrere Kanäle spielt, macht es nachhaltig und verschafft Relevanz. Angrenzend zu unserem Kerngeschäft haben wir Partner, die andere Werbeformen abdecken – zum Beispiel Native Advertising, Digital Out-of-Home oder Publishing. Diese weiterführenden Werbeformen interessieren die Kunden in der gesamtheitlichen Strategie als Content Extension. Wichtig ist dabei, eine einheitliche Sprache zu sprechen und die Strategie kontinuierlich auf allen Kanälen zu verfolgen. So kann der wertvolle User Generated Content bestmöglich genutzt werden, mit dem sich der Konsument identifizieren kann.

„Wer Influencer Marketing über mehrere Kanäle spielt, macht es nachhaltig.“
Marina S. Kellner, Indahash


Gibt es ein Beispiel für eine Kampagne, in der ein Unternehmen Influencer-Content auf anderen Kanälen verlängert hat? Ja, Nike hat beispielsweise einen coolen Case auf die Straße gebracht - und ich sage bewusst "auf die Straße gebracht". Das Unternehmen hat Influencer damit beauftragt, sich in Yoga-Posen zu fotografieren und es zu posten. Im zweiten Schritt hat Nike die Bilder im Großformat ausgeschnitten und auf Häuserwände geklebt. Die Kampagne hatte schließlich einen viralen Anstoß: Die Influencer, die ihr Posting auf der Straße entdeckt haben, posierten neben den beklebten Hauswänden und stellen es wiederum online. Dieser Kampagnenkreislauf ist ein super Beispiel, wie man Online- und Offline-Kommunikation perfekt verbinden kann– sowohl für die Brand als auch für den Influencer.

Das Weiterdrehen des Influencer Contents passiert aber noch eher selten, oder? Ja, aber es ist mein großes Anliegen, das zu etablieren. Die Content-Extension ist vor allem hier in Deutschland noch Pionierdenken. In London haben wir hingegen schon mehrere Cases realisiert – unter anderem am Piccadilly Circus.

Wie viele Pioniere gibt es denn schon in Deutschland? Oder muss Indahash hier noch Aufbauarbeit leisten? Das Interesse ist definitiv vorhanden. Es gilt nun, die ersten Gehversuche auf die Straße zu bringen und gute PR dafür zu machen. Ich denke, wenn die ersten Projekte realisiert sind, werden viele weitere folgen.
„Brand Ambassadors müssen nicht die ganz großen Stars sein“
Marina S. Kellner, Indahash


Würden Sie es empfehlen, stets mehrere Flights mit den Influencern zu starten – nicht nur einen One-Shot? Es kommt auf die Strategie des Unternehmens an. Manchmal ist es gar nicht möglich, mehrere Flights zu starten – zum Beispiel bei einmaligen Ereignissen wie Konzerten oder einer Flagship-Store-Eröffnung. Der Trend wird jedoch dahin gehen, einen Ambassador beziehungsweise ein Testimonial für die Marke zu etablieren. Das müssen nicht unbedingt die großen Stars sein, auch wenn ich das nicht ausschließe und bekannte Gesichter ebenfalls wichtig sind. Letztendlich sind es jedoch du und ich, die eine Marke konsumieren. Da ist es spannend, mit einem kleineren Influencer eine enge Kooperation einzugehen, der wirklich nah an seinen Followern ist und authentisch wirkt. Um die Glaubwürdigkeit noch zu erhöhen, macht es Sinn, nicht nur einen One-Shot zu starten, sondern immer wieder auf dem Kanal des Influencers präsent zu sein. So baut man als Marke seine Community über Influencer auf und erzielt Glaubwürdigkeit. Nicht zuletzt rückt die Marke durch ständiges Wiederkehren auf dem Account aus dem Unterbewusstsein in das Bewusstsein des Followers und beeinflusst auf diese Weise das Kaufverhalten positiv.

Eignet sich Influencer Marketing für jedes Unternehmen? Nein.

Für wen eignet es sich nicht? Für Love Brands eignet sich Influencer Marketing hervorragend: Einige würden sogar umsonst für diese Marken arbeiten. Aber es gibt eben auch Branchen und Produkte, die es schwer haben. Etwa, wenn es um Themen wie Krankheit geht oder es sich um unästhetische Produkte handelt. Gerade bei Instagram wird eine heile Welt inszeniert, in der sich jeder von seiner besten Seite zeigt. Negativ besetzte Themen und Produkte würden diese Ästhetik zerstören und haben es daher sehr schwer. Dies gilt zumindest, wenn wir über die Plattform Instagram sprechen. Jede Social-Media-Plattform hat ihren eigenen Charakter und ihre eigene Usability.

Das Unternehmen
Indahash ist ein Adtech-Unternehmen aus Polen. Über die eigene Plattform will es Influencer Marketing skalierbar und automatisierbar machen. Weltweit ist Indahash auf 75 Märkten aktiv. In Deutschland sollen bis Ende des Jahres knapp 20 Mitarbeiter arbeiten. Insgesamt sind über 600000 Influencer auf der Plattform registriert, die in Summe rund eine Milliarde Follower haben.


Eigentlich läge es da doch nahe, auch andere Plattformen reger zu nutzen. Trotzdem ist Instagram die wichtigste Plattform im Influencer Marketing ... ... neben Youtube, ja. Snapchat hat es seit dem Story-Launch von Instagram etwas schwerer. Ansonsten sind Musical.ly, Kakao, Wechat und natürlich Twitch die nächsten interessanten Plattformen. Vor allem für die junge Zielgruppe.

Warum bietet Musical.ly Potenzial? Weil die App noch relativ unbefleckt ist – das macht sie so interessant. Instagram wird ja auch älter und immer mehr ältere User registrieren sich dort. Doch die junge Generation sucht einen Austauschort, wo keine Erwachsenen sind. Sie haben sich auch bewusst von Facebook abgekapselt oder sich gar nicht erst registriert. Stattdessen kommunizieren sie über Instagram und Snapchat. Nun zieht es sie zu Plattformen wie Twitch und Musical.ly. Auf Musical.ly sind vor allem Mädchen im Alter von 13 bis 24 zu finden, die synchron zu ihren Lieblingssongs die Lippen bewegen und tanzen. Auf dieser Plattform sind enorme Reichweiten möglich: Die Musical.ly-Stars Lisa und Lena haben beispielsweise 28 Millionen Follower. Und sie sind nicht die einzigen deutschsprachigen Erfolgsbeispiele.

„Es gibt noch keine Tools zur Kennzeichnung von Werbung auf Musical.ly - und gerade das ist das Interessante an der Plattform“
Marina S. Kellner, Indahash
Wie können Marken dort sichtbar werden? Wie auf anderen Plattformen auch: In dem man den Musical.ly- Influencern eine Kooperation anbietet und sie beispielsweise mit Produkten von Nike oder Puma ausstattet. Die Produkte werden dann in den Videos getragen und als Produktplatzierungen deklariert.

Wie sieht es mit der Kennzeichnung von Werbung auf Musical.ly aus? Gibt es Tools wie "Bezahlte Partnerschaft mit" wie bei Instagram? Nein, so weit ist die Plattform noch nicht und gerade das ist das Interessante daran. Posts auf anderen etablierten Plattformen können irgendwann dazu führen, dass sie von Werbung überladen wirkt. Davon ist Musical.ly noch weit entfernt. Erinnern wir uns an Instagram in Deutschland vor zwei, drei Jahren, da gab es noch keine "bezahlten Partnerschaften". Plattformen wachsen und verändern sich mit der Zeit und der Usablity. Was jedoch immer wichtig ist - egal auf welcher Plattform - wenn eine Platzierung im Account des Influencers stattfinden soll, muss diese eine Kennzeichnung mit "Werbung oder Anzeige" ausweisen.

Interview: Katharina Brecht




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