Human Brand Index

Heidi Klum - bei Müttern und Töchtern top, bei Singles flop

Heidi Klum ist unter anderem Werbebotschafterin von Astor Cosmetics
Astor
Heidi Klum ist unter anderem Werbebotschafterin von Astor Cosmetics
Für viele ist Heidi Klum eines der nervigsten Testimonials, die sich in den deutschen TV-Werbeblöcken tummeln. Laut einer repräsentativen Studie von Human Brand Index ist die Moderatorin von "Germany's Next Top Model" bei Müttern und Töchtern jedoch nach wie vor angesagt.
Die Hamburger Testimonial-Research-Agentur Human Brand Index hat im März dieses Jahres 500 Frauen zwischen 14 und 49 Jahre zu der Bergisch-Gladbacherin befragt. Eines der Ergebnisse: Klum polarisiert stark. Während 46 Prozent der Teilnehmerinnen Fans oder Sympathisantinnen des Models sind, lassen sich über ein Viertel der Befragten der Gruppe der Hater zuordnen. Besonders unbeliebt ist sie laut der Studie bei Singles mit eigenem Haushalt.

Werbewirkung von Heidi Klum
Werbewirkung von Heidi Klum (© Human Brand Index)
Besonders populär ist Klum bei den 15- bis 19-Jährigen. Hier outeten sich nur 12 Prozent der Befragten als Hater. Damit hat sie bei 88 Prozent der Bevölkerung in diesem Alter eine positive Werbewirkung, das ist einer der besten Werte, den Prominente dort erreichen. Jedoch hat sie erheblich mehr Sympathisanten (47 Prozent) als echte Fans (12 Prozent). Das liege daran, dass insgesamt nur 19 Prozent die Moderatorin als Vorbild sehen, lediglich 15 Prozent identifizieren sich mit ihr.

Nicht nur die Mütter dieser Generation sind Heidi Klum gegenüber positiv eingestellt. Auch die der nachfolgenden Generationen mögen Klum, folgert Human Brand Index aus der Untersuchung. Bei beiden erreiche die Moderatorin etwa 75 Prozent aller Personen mit ihrer Werbewirkung. Auch seien etwa ein Drittel der Mütter Fans und nur ein Viertel kann die "GNTM"-Mama nicht leiden.

Manche Testimonials haben ihren Zenit überschritten
Mehr zum Thema

Ausgedient: Testimonials, die 2013 reif für die Rente sind

Werbepartnerschaften zwischen Prominenten und Marken waren schon immer für beide Seiten ein profitables Geschäft. Aber auch hier gibt es keine Erfolgsgarantien. Einige Markenbotschafter wissen den Zeitpunkt für einen Rücktritt aus der Werbewelt rechtzeitig abzupassen. Andere werben so lange für die verschiedensten Produkte, bis ihre Glaubwürdigkeit endgültig heruntergewirtschaftet ist. HORIZONT.NET hat zum Jahresende auf die Testimonials von 2012 zurückgeblickt und rät sieben Werbepromis - unter anderen Heidi Klum, Michael Ballack und Gina Lisa Lohfink - im kommenden Jahr in Rente zu gehen.

Daher könnte der Erfolg der Show sogar längerfristig ansteigen, prognostiziert die Hamburger Agentur. Speziell Mütter und Töchter schauen GNTM offenbar zusammen und sollen durch das Product Placement von Beauty- und Pflegeprodukten, aber auch von Marken aus anderen Branchen zum Kauf animiert werden. Tatsächlich, so Human Brand Index, scheint das auch zu funktionieren, so soll der Umsatz mancher Produkte während der Ausstrahlungsmonate um bis zu 30 Prozent steigen.

Fazit der Studie: Teenager-Töchter und ihre Mütter sehen Klum nach wie vor sehr gerne. Als Identifikationsfigur und Vorbild spielt sie bei den Töchtern allerdings kaum eine Rolle. jeb

stats