Huawei-Marketingchef Almássy "Programmatic Advertising ist in der Tat eine Art Blackbox"

Dienstag, 16. Januar 2018
Gregor Almássy, Marketing Director Huawei Deutschland
Gregor Almássy, Marketing Director Huawei Deutschland
© Huawei

Neuer Facebook-Algorithmus, E-Privacy, Programmatic ... Zum Jahresanfang setzt sich die Debatte über den Wert und den richtigen Umgang mit Online-Werbung nahtlos fort. Dem Chor der zahlreichen Kritiker widerspricht nun Gregor Almássy, Marketingchef von Huawei Deutschland, und fordert mehr Souveränität in der Branche. Die wachsende Komplexität der Systeme sei längst kein exklusives Problem der Marketingbranche.

Der gebürtige Österreicher war in seiner Karriere selbst regelmäßig für Online-Kommunikation von Marken wie Adidas und Samsung verantwortlich. Dabei hat er immer wieder neue digitale Werbeformate getestet, über deren konkretes Potenzial zum Zeitpunkt der ersten Testläufe keine Erfahrungen vorlagen. Er empfiehlt daher Offenheit für die Innovationen der Tech-Riesen, ohne aber den Innovationsanspruch einfach an das Silicon Valley abzutreten: "Love it, change it or leave it, das gilt mehr denn je".

Im vergangenen Jahr diskutierte die Branche heftig über die kommunikative Rolle von Online. So argumentierte Sanofi-Mediachef Christoph Baron, dass Online ein Performance-Kanal zur Akquise von Kunden sei und kein Medium, um die Top-of-Mind-Awareness nachhaltig zu stärken. Hat er Recht? Das ist zu pauschal. Die Frage ist eher, was man unter dem Begriff Online-Werbung versteht, denn diese ist durchaus vielfältig. Ist die gesamte Online-Werbung jedoch auf Leads beziehungsweise Sales begrenzt, ist sie sehr limitiert. Es gibt allerdings genügend Beispiele, in denen Online-Werbung großartige Markenbildung geschaffen hat – zum Beispiel  Edekas „Supergeil“.

Aber wie lässt sich die für die Markenwirkung nötige Top-of-Mind-Awareness aufbauen, wenn die digitalen Kanäle immer weiter fragmentieren? Top-of-Mind-Awareness ist wichtig und es wird zunehmend schwerer, den richtigen Mix von Online-Werbung dafür zusammen zu stellen. Das heißt aber nicht, dass es unmöglich ist. Ich sehe hier die Marketing-Manager in der Verantwortung, eine entsprechende Marketing-Strategie zu erstellen.

Sind diese Marketingstrategien in der Praxis überhaupt noch beherrschbar, oder müssen die Verantwortlichen angesichts mangelnder Transparenz und steigender Kosten nicht kapitulieren? Warum sollten sie? In einer technologisch-komplexen Welt wird es schwieriger, Dinge zu verstehen beziehungsweise zu kontrollieren – das ist nichts Neues. Diese Herausforderung haben beispielsweise auch Autohersteller, die mit immer weiter technisch ausgereiften Produktionsstätten ihre Prozesse optimieren müssen.

Welches Potenzial sehen Sie dabei im Programmatic Advertising? Ist es ein Tool, um die immer komplexere Online-Kampagnenplanung wieder beherrschbar zu machen, oder doch eher „die Kunst, mit nicht werthaltigem Inventar viel Geld zu verdienen“, wie es Christoph Baron formulierte? Programmatic Advertising ist in der Tat eine Art Blackbox. Erstens gilt es immer zu definieren, was man optimieren will, und zweitens muss man stets prüfen, ob die Mehrkosten der Optimierung den Benefit rechtfertigen.

Inwieweit fühlen Sie sich bei diesen Lernprozessen von den klassischen Media- und Kreativagenturen noch adäquat unterstützt? Oder ist die Gestaltung der werblichen Spielregeln zur ausschließlichen Domäne des Silicon Valley geworden? Dass die Spielregeln in Silicon Valley geschrieben werden, mag größtenteils stimmen, da dort viele Innovationen der genannten Industrie entstanden sind. Das bedeutet allerdings nicht, dass Innovationen per se aus dem Silicon Valley kommen (müssen). Love it, change it or leave it, das gilt mehr denn je. Sich über einen Zustand nur aufzuregen, hat selten geholfen. cam

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