HORIZONT Brand Ticker
Die Telekom ist der Gewinner des Brand Ticker
Aus Sicht der Marke ist 2014 für die Telekom ein gutes Jahr. Der Telko-Konzern steigerte den Markenwert um 27 Prozent auf 10,4 Milliarden Euro. Deutlich schlechter lief es für Media-Markt. Der Händler schmiert auf 641 Millionen Euro ab. Das ist ein Minus von 46 Prozent.
Das sind nur zwei Ergebnisse aus dem HORIZONT Brand Ticker. Seit Oktober 2014 erheben die Kölner Markenberatung Spirit for Brands und die Züricher Analysespezialisten The Brand Ticker für HORIZONT, welche Marken am stärksten an Wert gewinnen und verlieren.
Deutsche Telekom
Die Produkte und Dienstleistungen der Deutschen Telekom beschreiben Medien systematisch mit Begriffen wie „hervorragend“ und „perfekt“ – deutlich regelmäßiger, als dies bei den Wettbewerbsmarken (blaue Linie) der Fall ist. Auch wenn noch andere Erfolgsfaktoren eine Rolle spielen, bei der Qualitätswahrnehmung scheint die Deutsche Telekom die Nase weit vorn zu haben. Intensiv im Gespräch ist dabei insbesondere T-Mobile.
Dass die Telekom zu den Gewinnern im vergangenen Jahr gehört, verwundert nicht unbedingt. Die Magenta-Truppe steht für Kontinuität bei der Positionierung und in der Kommunikation - daran hat auch der Wechsel an der Unternehmensspitze nichts geändert. Seit Januar 2014 verantwortet Timotheus Höttges als CEO die Geschäfte des Bonner Konzerns. Der Top-Manager und HORIZONT-Unternehmensmann des Jahres 2014 investiert konsequent in die Infrastruktur und in die Marke - damit der Claim "Erleben, was verbindet", kein inhaltsleeres Versprechen bleibt. "Was aber die Kunden wirklich überzeugt, ist die Substanz des Markenangebots, und dabei vor allem die wahrgenommene Qualität", sagen die Experten von Spirit für Brands. Dazu gehören der erneute Sieg beim Netz-Test der Fachzeitschrift Connect, der verbesserte Service bei Hotlines und Social Media, sichere Cloud-Lösungen und der Abbau von Komplexität im Angebotsportfolio durch die Zusammenführung von Mobilfunk und Festnetz mit dem Produkt Magenta Eins.
Deutsche Post
Zuverlässigkeit ist für die ganze Brief- und Paketbranche ein entscheidender Erfolgsfaktor. Die Marke, die Kunden als besonders zuverlässig wahrnehmen, hat einen Imagevorteil. Die Deutsche Post (ohne DHL) konnte im Verlauf des Jahres punkto wahrgenommener Zuverlässigkeit zum Branchendurchschnitt (blaue Linie) aufschliessen. Dies ist umso bemerkenswerter, als es sich bei den Vergleichsmarken teilweise um die großen internationalen Logistiker handelt.
Im Vergleich zur Telekom sind die Produkte der Deutschen Post (erfasst ohne DHL) erst mal langweilig. Briefe und Dialogmarketing gelten nicht unbedingt als sexy. Trotzdem überzeugt das Unternehmen die Kunden durch Kontinuität und - was noch viel entscheidender ist - durch Verläßlichkeit. Die Folge: Der Wert der Marke kletterte im Jahr 2014 auf rund 1,4 Milliarden Euro. Das entspricht einem Wachstum von 24 Prozent. "Durch eine solide Markenführung haben die Bonner es geschafft, ihre Monopolstellung im Kopf des Kunden zu behalten", sagen die Analysten. Jetzt gelte es mit der Marke, die nächsten Schritte zu machen. Dazu müsste nach Meinung der Experten auch der Postbus, der künftig ohne den ADAC fährt, seinen Beitrag leisten.
Bayer
Für einen Pharmariesen ist das schon ein Ritterschlag. Als „nachhaltig“, „ethisch“ und „verantwortungsvoll“ wird die Marke Bayer regelmäßig in den Medien beschrieben. Ein Zeichen dafür, dass sich die Marke durch eine verantwortungsvolle Unternehmensführung positiv vom Wettbewerb (blaue Linie) abhebt.
Ein Jahr nach dem 150sten Geburtstag geht bei Bayer die Party weiter. Der Markenwert klettert um 20 Prozent auf etwas mehr als 8 Milliarden Euro. Verantwortlich ist dafür die strategische Ausrichtung. Künftig will sich das Traditionshaus auf Life Sciences konzentrieren. Damit wird die Bedeutung der Marke noch wichtiger, zumal Bayer sein OTC-Geschäft weiter ausbauen will. "Die Stärken der Marke bei Attributen wie 'ethisch', 'nachhaltig' und 'verantwortungsvoll' schaffen hier eine gute Grundlage. Denn eine derart positionierte Marke kann sich im bisweilen volatilen Pharmageschäft als wertvoller Schutzschild erweisen", erklärt Spirit for Brands.
Eon
Die Verantwortung einer nachhaltigen, ökologischen Energieproduktion ist ein Kernthema der ganzen Branche, doch wird E.ON in den Medien stärker mit Nachhaltigkeit und Umweltfreundlichkeit in Verbindung gebracht, als dies bei den Wettbewerbern (blaue Linie) der Fall ist.
Dass E.on in der Jahresbilanz zu den Top-Performern gehört, überrascht etwas. Denn eigentlich leidet die gesamte Branche unter dem Ausstieg aus der Atomenergie und dem Vertrauensverlust in der Bevölkerung. Trotzdem schafft es der Konzern seinen Markenwert nach der Analyse um 19 Prozent auf rund 1,4 Milliarden Euro zu steigern. Warum das so ist? Für die Markenexperten konnte E.on anders als mancher Wettbewerber Vertrauen bei den Kunden zurückgewinnen und hat sich bei den Themen Nachhaltigkeit und Ökologie besser positioniert. Dazu dürfte auch die Kommunikation mit Ex-Biathletin Magdalena Neuner und der aktuelle Flight mit "Hallo Frau Jung" innerhalb der Markenkampagne beigetragen haben. "Die authentische und dialogorientierte Markenkommunikation hat hier ihre Aufgabe gut erfüllt – und die Ankündigung, künftig allein auf erneuerbare Energien, Netze und Services zu setzen und die klassische Energiegewinnung abzuspalten, hat ihre Wirkung auf die Wahrnehmung der Marke nicht verfehlt", erklären die Spezialisten.
Media-Markt
Media Markt kämpft in 2014. Trotzdem: Die Negativ-Gespräche über die fehlende Popularität der Marke nehmen im Verlauf der zweiten Jahreshälfte drastisch zu. Die Popularität ist aber einer der wesentlichen Erfolgstreibern der Marke. Die Folge: Der Markenwert leidet unter diesem Imagedefizit.
Hoher Werbedruck, ein neuer Markenauftritt, Multichannelansatz, künftig auch Verkaufsräume auf Ebay - Media-Markt unternimmt viel, um Kunden zu erreichen. Beim Markenwert wirken sich die Investitionen allerdings noch nicht aus. Um 46 Prozent rauscht dieser im Jahr 2014 in die Tiefe. Der Elektronikhändler kommt jetzt auf einen Wert von 641 Millionen Euro. Der Grund für diese Entwicklung ist für die Markenanalysten klar. Die Online-Konkurrenz von Amazon und Co, die mehr Auswahl biete und oftmals auch günstigere Preise. Hinzu kommt die hauseigene Konkurrenz mit Redcoon. Trotzdem wäre es falsch die Marke abzuschreiben, stellt Spirit für Brands klar: "Wenn es dem Management schnell gelingt, die Online- und Offline-Welt überzeugend zu verbinden, hat Media-Markt als Marke wieder Zukunft." mir
Die Methode
Die Methode: The Brand Ticker misst in sozialen Netzwerken, Online- und Printmedien, wie tatsächlich über Unternehmen und Marken gesprochen wird. Derzeit analysiert das Tool etwa 500 globale und 50 deutsche Marken. Das Programm arbeitet dabei mit sechs Suchsprachen (Deutsch, English, Spanisch, Französisch, Italienisch und Niederländisch). Knapp zwei Millionen Medienbeiträge werden täglich für die Marken im Standardsortiment ausgewertet. Der Mix liegt bei den vorliegenden Resultaten bei etwa 50 Prozent Online-News, 20 Prozent Printmedien und 30 Prozent Social Media. Die Ergebnisse verbindet ein Rechnenprogramm mit aktuellen Finanzmarktdaten, um so einen direkten Zusammenhang zwischen Image und Wertschöpfung der Marken zu ermitteln. Geschäftsführer von The Brand Ticker ist Nik Stucky. Er ist einer der profiliertesten Markenexperten der Schweiz und war jahrelang für das Markenrating von Interbrand verantwortlich. Deutscher Partner des Markenbewertungstool ist Spirit for Brands. Die junge Kölner Markenberatung wird geführt von Walter Brecht, einem Spezialisten für Markenstrategie und -führung.
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