Online-Petition fordert bessere Kennzeichnung für Influencer Marketing

Hinter der Aktion steckt weder ein Werbungtreibender, noch eine Agentur oder ein Influencer selbst, sondern - und das macht die Petition so interessant - eine ganz gewöhnliche Social-Media-Nutzerin. Laura Gutmann heißt die Initiatorin, sie ist 23 Jahre alt und Studentin im Versicherungsbereich. Mit Marketing und Social Media hat die Stuttgarterin, wie sie selbst sagt, beruflich nichts zu tun. Als regelmäßige Nutzerin der gängigen sozialen Netzwerke störe sie sich aber an den vielen Postings, die einen werblichen Hintergrund verschleiern würden. "Instagram hat sich mittlerweile zu einer reinen Werbeplattform entwickelt", sagt Gutmann gegenüber HORIZONT Online.

Diesen Frust habe sich die Studentin mit der Online-Petition von der Seele schreiben wollen, sagt sie. Gleichzeitig wolle sie die Influencer-Szene zum Nachdenken bewegen. "Ich muss auf den ersten Blick sehen können, dass es sich bei einem Posting um einen Beitrag kommerzieller Natur handelt", so Gutmann. Wie sie in ihrer Petition ausführt, würden die gängigen Hinweise zur Werbekennzeichnung nicht ausreichen. Auf der sicheren Seite sei man, wenn der Beitrag mit dem Hashtag #werbung gekennzeichnet wird. Eine einheitliche Regelung vom Gesetzgeber soll dafür her.

In der Branche trifft Gutmanns Online-Petition auf gemischte Gefühle. Matthias Bannert, Gründer und CEO der Influencer-Agentur b00st.me, warnte schon auf dem HORIZONT-Gipfel "Content Marketing 2016" vor Schleichwerbung in sozialen Medien: "Viele Influencer agieren in der Arbeit für Marken zu naiv." Deshalb unterstütze Bannert auch die in der Petition geäußerte Forderung nach strengerer Kennzeichnung, wie er gegenüber HORIZONT Online erklärt. "Allerdings glaube ich nicht, dass dafür eine Gesetzesänderung notwendig ist. Die Branche muss sich einfach an die bestehenden Bestimmungen halten. Das betrifft sowohl die Influencer als auch Agenturen und Unternehmen."

In die gleiche Kerbe schlägt auch das Berliner Medienunternehmen Divimove, das über 1200 Influencer in Europa betreut. Mehr Klarheit über die Regulierung ist wünschenswert, richtet Sprecher Stephan Schilling aus. "Wir klären sowohl unsere Influencer als auch Markenpartner über die Kennzeichnungspflicht auf", sagt er. Einer optimalen Lösung zuträglich sei laut Schilling eher eine Studie, die sich damit beschäftigt, welche Kennzeichnungen in der jungen Zielgruppe eigentlich gewünscht sind bzw. welche sie überhaupt erkennen würden.

Auch Oğuz Yilmaz, ehemaliges Mitglied der Youtube-Truppe Y-Titty und heute Chef der Digitalagentur Whylder, warnt vor einer Überregulierung der Branche. "Dass mit der Online-Petition aber Aufmerksamkeit für das Thema geschaffen wird, auch bei 'normalen' Internetnutzern, ist generell begrüßenswert."

Bei den Werbungtreibenden gerät das Thema immer häufiger in den Fokus. Vor einigen Wochen sorgte der Spielehersteller Electronic Arts (EA) für Schlagzeilen, als er ein eigenes Regelwerk für die sozialen Medien auf die Beine stellte. Die Influencer, die mit EA zusammenarbeiten, und noch über kein eigenes Kennzeichnungssystem verfügen, werden demnach dazu angehalten, die Hashtags und Watermarks des Spieleherstellers zu verwenden. EA stellt dafür zwei Kennzeichnungen zur Verfügung. Zum einen sollen die Influencer #supportedbyEA verwenden, wenn EA die Erstellung oder Realisierung des Inhaltes unterstützt hat, etwa durch Reisekosten oder Event-Einladungen. Die Zuschauer können dadurch "sicher sein, dass EA keinen redaktionellen Einfluss auf die Ausgestaltung des Inhaltes genommen oder Vorgaben zur Umsetzung gemacht hat". Mit #advertisement will EA Inhalte kennzeichnen, auf die das Unternehmen sehr wohl redaktionellen Einfluss genommen hat. ron