5 Dinge, die Marketer in Sachen Digitaler Werbung noch dazu lernen müssen

von HORIZONT Online

Freitag, 05. September 2014

Bild: Teradata

Volker Wiewer fordert von Marketiers mehr Mut

Das Marketing steht heute vor den größten Herausforderungen aller Zeiten: Der Anteil der digitalen Kanäle wächst kontinuierlich. Volker Wiewer, Vice President International bei Teradata Applications, ist überzeugt, dass viele Marketer diese Kanäle nicht beherrschen. Er fordert Marketingentscheider auf, neue Wege zu gehen.

1. Unternehmen müssen radikal umdenken, um im digitalen Zeitalter zu überleben.

Marketingabteilungen weltweit sind heute noch nicht auf Augenhöhe mit dem vernetzten Kunden. Neue Medien sind auf dem Vormarsch, die Zahl der Kanäle nimmt stetig zu, das Datenvolumen wächst unaufhörlich und das Kundenverhalten hat sich grundlegend verändert. Ein Kunde interessiert sich für ein Produkt im Laden, fotografiert es mit seinem Smartphone und bestellt es dann möglicherweise zu Hause in einem x-beliebigen Onlineshop. Um sich dem vernetzten Kunden schneller anzupassen, müssen auch etablierte Unternehmen alte Pfade verlassen und in jeder Phase der Customer Journey clever kommunizieren, idealerweise in Echtzeit. Denn der Kunde ist fast immer einen Schritt voraus.

2. Marketers müssen mehr Risikobereitschaft zeigen.

Wenn es um neue Technologien und Tools geht, sind Marketers immer noch sehr zurückhaltend, obwohl ihnen durchaus bewusst ist, dass sie jetzt auf den Zug aufspringen müssen, um im digitalen Marketing wettbewerbsfähig zu bleiben. Unternehmen müssen sich stärker auf Daten fokussieren, um erfolgreich zu sein. Das betrifft auch die Bereitschaft, alte Strukturen einzureißen und einen Teil des Marketingbudgets in neue Technologien zu investieren. Schon jetzt sind die einfache Nutzbarkeit der wesentlichen Kundendaten und integrierte Tools der Schlüssel zum Erfolg.

3. Das Silo-Denken muss aufhören, Marketing muss schneller werden.

Marketingabteilungen sind äußerst anfällig für Silos: Eine Expertenbefragung von Forbes und Teradata hat ergeben, dass sobald sich mehr als drei Marketingleute in einem Raum befinden, Siloeffekte entstehen. Und fast alle Marketingexperten sagen, Silos in ihren Abteilungen würden eine ganzheitliche Sicht auf Kampagnen und Projekte erschweren. Die Silos einzureißen, ist eine wesentliche Voraussetzung für den Marketingerfolg. Wer das Silo-Problem wirklich lösen möchte, braucht einen strategischen, datenbasierten Ansatz, um eine Kultur zu schaffen, in der sich Marketingentscheidungen konsequent und schneller am Kundenerlebnis orientieren.

4. Kreativität darf trotz Automatisierung nicht zu kurz kommen.

Kreativität in Kommunikation und Werbung ist ein zentrales Element und wird es auch künftig bleiben. Durch die verstärkte Nutzung von Daten und Software lassen sich zwar viele Marketingprozesse optimieren - jedoch sind auch hier Grenzen gesetzt. Kreativität lässt sich nun mal nicht automatisieren. Die beste Idee ist nutzlos, wenn sie auf den falschen oder fehlenden Erkenntnissen aufsetzt und zu viele manuelle Abläufe notwendig sind, um die sich bietenden Möglichkeiten zeitnah auszunutzen. An dieser Stelle müssen Unternehmen versuchen, Kreativität und Automatisierung unter einen Hut zu bekommen.

5. Mensch und Technologie müssen immer zusammenspielen.

Kunden sind keine Ziffern, sondern Menschen und Computer und Algorithmen können keine echten Dialoge führen. Dies gerät bei der maschinellen Analyse von Daten leicht aus dem Blick. Um die Brücke zwischen kostengünstiger Automation und teurer kontextbezogener, personalisierter Kommunikation zu schlagen, müssen Unternehmen ihre Daten absolut im Griff haben. Das bedeutet: Sie müssen alle Kundendaten zentral sammeln und ein Verständnis dafür entwickeln, was der Kunde möchte und wie sie ihn am besten ansprechen. Darauf aufbauend können, die richtige Technologie vorausgesetzt, spezifische Regeln für die Automation entwickelt werden.