Wie Ambush-Marketer die Fifa-Sponsoren angreifen

Weniger als drei Monate vor Beginn der Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien lässt sich festhalten: 2014 könnte das Turnier der Ambush-Marketer werden. Gemeint sind all jene, die nicht zum ausgewählten Kreis der offiziellen Sponsoren gehören, aber trotzdem in großem Stil mit WM-Bezug werben. HORIZONT.NET gibt einen Überblick über die heißesten Werbe-Duelle.

Die beiden spielen in einer eigenen Liga, schon 2010 trugen sie ihr Gefecht vorwiegend digital aus. Fifa-Partner Adidas stellt den WM-Ball. Nikes Ikone ist die brasilianische Nationalelf. Das große Duell ist das der Schuhe: Adidas trommelt vor allem für die Modelle F50 und Primeknit, Nike will mit dem Magista groß rauskommen. Ob am Ende die weltweit größte Sportmarke (Nike) oder die weltweit größte Fußballmarke (Adidas) das Duell für sich entscheidet - beide profitieren vom Multiplikatoreneffekt ihrer Fußballbotschafter im Social Web. So preist etwa Bayern-München-Star Mario Götze Nikes Magista an, während Adidas etwa mit Gareth Bale von Real Madrid aufwarten kann.

WM-Sponsor Coca-Cola bringt Ende März den Pokal nach Deutschland und startet danach seine Kampagne. Im Fokus steht das Wir-Gefühl der Fans. Als Fifa-Partner hat Coca-Cola das exklusive Recht, mit dem WM-Pokal auf Tour zu gehen. Ende März gastiert die Trophäe in Deutschland für Coca-Cola der Zeitpunkt zum Kick-off. Die Media-Kampagne inklusive TV soll gleich danach folgen (Agentur: Plantage, Berlin). Allein: Mag die Trophäen-Tour einige Tausend Zuschauer vor Ort begeistern, die Fußballgemeinde im Web lässt der die Welt umwandernde Pokal eher kalt, sie verfolgt lieber, wie Lionel Messi für Pepsi den Ball hoch hält. Denn Pepsi setzt auf Testimonials, allein 19 internationake Fußball-Stars werben im WM-Vorfeld für die Getränkemarke. Deutscher Botschafter ist Mario Gomez.





Die Japaner zeigen noch kein WM-Gesicht. Einen Eindruck vermittelt der globale Ansatz "One Stadium", zur lokalen Aktivierung gibt s noch keine Infos. Samsung ist mit seinem Team "Galaxy 11" inklusive Spielmacher Lionel Messi schon gut unterwegs. Ebenfalls mit dabei: Superstar Christiano Ronaldo und Mario Götze, der auch auf der Gehaltliste von Nike steht.







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