Fußball-Bundesliga Wie Schalke, Stuttgart und Hertha das Thema E-Sports angehen

Sonntag, 11. Februar 2018
Erhan Kayman und Marcel Lutz (v.l.) zocken für den VfB Stuttgart
Erhan Kayman und Marcel Lutz (v.l.) zocken für den VfB Stuttgart
© VfB Stuttgart

Drei Vereine, drei verschiedene Ansätze: Schalke 04, der VfB Stuttgart und Hertha BSC Berlin engagieren sich alle im E-Sport. Welche Ziele die Bundesliga-Vereine damit verfolgen und was sie bislang erreicht haben.

Schalke 04: "Profitabel und nachhaltig"

Nach dem VfL Wolfsburg war der FC Schalke 04 der zweite Fußball-Bundesligist, der sich im E-Sport engagierte. Mitte 2016 übernahm der Revierclub das Team Elements, das in der europäischen Liga LCS in dem Spiel "League of Legends" antritt. Kurz danach verpflichteten die Schalker zwei Gamer, die die königsblauen Farben bei "Fifa" vertreten sollten. Anfang 2017 besetzte der Club mit "Pro Evolution Soccer" einen dritten E-Sport-Titel.
Das „League-of-Legends“-Team des FC Schalke 04
Das „League-of-Legends“-Team des FC Schalke 04 (© Schalke 04)
Dieser Schritt, der im sehr traditionell gestimmten Schalker Umfeld nicht unkritisch gesehen wurde, habe sich für den Club in vielerlei Hinsicht gelohnt, berichtet Chief Gaming Officer Tim Reichert. So werde man "inzwischen in einer ganz neuen Zielgruppe sehr authentisch wiedererkannt" und bewege sich "sehr nah an der Community". Das wertet der ehemalige Zweitliga-Profi als großen Erfolg. Offensichtlich fiel es nicht groß ins Gewicht, dass das Schalker League-of-Legends-Team kurz nach der Übernahme aus der höchsten Spielklasse EU LCS in die EU Challenger Series abstieg. Inzwischen sind die Schalker aber zurück in der Königsklasse. Beim Fifa Champions Cup Ende Januar in Barcelona trat Schalke mit Tim Schwartmann und Lukas Schmandt an, Ersterer schaffte es dabei sogar in die K.o.-Runde.
„Unser Engagement im E-Sport ist bereits profitabel.“
Tim Reichert
Auch wirtschaftlich konnte der FC Schalke 04 mit seinem E-Sport-Engagement bereits Erfolge erzielen, berichtet Reichert. So sei es von Beginn an eine der Maßgaben gewesen, "ein funktionierendes, profitables und nachhaltiges Geschäftsmodell auf die Beine zu stellen". Zu den Partnern gehören die AOK Nordwest, der Gamingstuhl-Hersteller Quersus sowie Twitch. Die Amazon-Tochter und für E-Sports wichtigste Streaming-Plattform zeigt die Matches der Schalker seit Ende des vergangenen Jahres exklusiv auf eigenen Kanälen. Das Business-Modell, das die Schalker für und mit Partnern entwickelt haben, trägt Früchte: "Unser Engagement im E-Sport ist bereits profitabel", so Reichert.
Schalke 04 E-Sport
© FC Schalke 04

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VfB Stuttgart: Die zweite Liga als Startrampe

Der VfB Stuttgart hat sein E-Sports-Team zur Saison 2017/18 ins Rennen geschickt – was deswegen bemerkenswert ist, weil die Entscheidung zu dem Engagement in der Zeit fiel, als die Schwaben in Liga 2 kickten und eigentlich andere Sorgen hätten haben müssen. Am Anfang hätte die Frage gestanden, ob die VfB-Fans ein solches Engagement überhaupt begrüßen würden. "Wir haben unsere Fans in der vergangenen Zweitligasaison hinsichtlich eines möglichen Engagements im E-Sport befragt und die Ergebnisse analysiert", berichtet Christian Ruf, Bereichsleiter Digitaler Vertrieb, Clubs und Fan-Service. "Dabei hat sich gezeigt: Bei sehr vielen Fan-Gruppen hat E-Sports eine hohe Relevanz." Auch der VfB Stuttgart setzt zunächst auf Fifa18, um möglichst nah am Kernprodukt Fußball zu bleiben.
Erhan Kayman und Marcel Lutz (v.l.) zocken für den VfB Stuttgart
Erhan Kayman und Marcel Lutz (v.l.) zocken für den VfB Stuttgart (© VfB Stuttgart)
Mit Erhan Kayman und Marcel Lutz holte der VfB zwei ganz unterschiedliche Spieler. Der eine erfahren und mit großer Reichweite, der andere ein junger Shooting-Star aus Marbach unweit von Stuttgart. Die beiden wurden bereits ins Stadion-Rahmenprogramm bei Heimspielen eingebunden, und natürlich werden sie über Social Media und weitere Vereinsmedien gepusht. Doch Ruf will noch weitere Möglichkeiten für die Fans kreieren, in Kontakt mit den E-Sportlern zu treten. "Wir wollen im ersten Jahr lernen und so viele Formate testen wie möglich."

Zusammen bildeten Kayman und Lutz die optimale Mischung für den VfB, sagt Ruf. "Wir wollten zwei Dinge verbinden: Reichweite und Talente aus der Region zu fördern." Dieses Konzept wollen die Stuttgarter fortsetzen, indem sie noch in der 1. Jahreshälfte 2018 ein Turnier für Nachwuchsgamer ausrichten – wer gut spielt und auch charakterlich zum VfB passt, kann es ins Team schaffen.
„Bei sehr vielen Fan-Gruppen hat E-Sports eine hohe Relevanz.“
Christian Ruf
Erfolge verbucht der VfB auch in der Vermarktung. Die Bestandspartner Puma, Barmer und Fischer waren von Beginn an dabei, Schunk und Motorola kamen als neue Partner hinzu. Inzwischen arbeite man kostendeckend, berichtet Ruf. Trotzdem wird – Stichwort Nachwuchsturnier – weiter investiert.
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Hertha BSC Berlin: Mit eigener E-Sport-Uni zum Erfolg

Hertha BSC hat den Einstieg in den E-Sport Ende des Jahres 2017 bekannt gegeben. "Hertha BSC steht für die Werte Fortschritt und Vielfalt. Insbesondere auf den Fortschritt sollen unsere Aktivitäten im Bereich E-Sports einzahlen", erklärt Maurice Sonneveld, Leiter Digital Media bei den Berlinern.
Stürmer Davie Selke geht auch digital für Hertha BSC auf Torejagd
Stürmer Davie Selke geht auch digital für Hertha BSC auf Torejagd (© Hertha BSC)
Allerdings geht der Verein einen anderen Weg als die Clubs, die bereits im E-Sport aktiv sind. Denn Hertha BSC übernimmt nicht einfach ein bestehendes Team oder wirbt Spieler von anderen Clans ab. Die Berliner gründen eine eigene E-Sport-Akademie, wo die talentiertesten Fifa-Spieler gesucht werden sollen. Das Ziel: "Wir wollen rein in die Kieze", sagt Sonneveld. "In Berlin schlägt das Herz des deutschen E-Sports, deswegen haben wir hier einen gewissen Standortvorteil." Starttermin war der 1. Februar.

"Hertha BSC versteht sich als Ausbildungsverein.Das war mit ein Grund für die Entscheidung zur Gründung einer E-Sport-Akademie. Unser E-Sports-Engagement soll nachhaltig und substanziell sein", sagt Sonneveld. Dabei konzentriere man sich zunächst auf Fifa, um einen möglichst authentischen Start hinzulegen. "Das heißt aber nicht, dass die Tür für andere Spiele ein für alle Mal zu ist." Dabei will der Verein sein Kerngeschäft so eng wie möglich mit dem neuen Engagement verknüpfen. So wird es auf der Geschäftsstelle einen Begegnungsraum für E-Sportler und Nachwuchsfußballer geben. "Unsere Nachwuchskicker sind ohnehin große Gaming-Fans, alle haben eine Playstation und Fifa auf dem Zimmer", berichtet Sonneveld.
„In Berlin schlägt das Herz des deutschen E-Sports, deswegen haben wir hier einen gewissen Standortvorteil.“
Maurice Sonneveld
Mit dem Engagement verbindet Hertha BSC, dessen Digitalvorstand Paul Keuter als einer der digitalen Vordenker der Fußballbranche gilt, aber nicht nur eine Stärkung der Marke. Letztendlich soll sich der Schritt natürlich auch wirtschaftlich auszahlen. Mit der AOK Nordost ist bereits ein Partner an Bord. Dabei gehe es allerdings nicht um schnellstmögliche Profitabilität, erklärt Sonneveld. "Wir haben keinen klassischen Businessplan formuliert, der einen bestimmten Zeitpunkt für den Break-even festlegt. Wir wollen zunächst vor allem lernen und verstehen, wie die E-Sports-Szene tickt, um daraus die nächsten Schritte abzuleiten."
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