Das starke Statement der Minzpastille zum Flüchtlingsdrama

Bei den Facebook-Usern kommt der Post gut an: Mehr als 11.000 Likes und 3300 Shares erzielte der Markenpost allein in den ersten fünf Stunden nach der Freischaltung.  In kommunikativer Hinsicht also ein eindeutiger Erfolg. Allerdings beschränkt Fisherman's Friend seine Botschaft ausschließlich auf die eigene Facebook-Seite. Auf der eigenen Homepage sucht man das Bekenntnis zur Toleranz vergeblich.  Damit repräsentiert das Unternehmen durchaus die durchschnittliche strategische Flughöhe der in Deutschland aktiven Marken in der Echtzeitkommunikation. Zwar wird theoretisch immer gerne gefordert, dass sich Marken bei gesellschaftlich relevanten Themen einbringen müssen. In der Praxis beschränkt sich die Gesprächsbereitschaft allerdings auf minimal kontroverse Themen wie Umweltschutz oder die Teilnahme an der Fußball-WM. Zu den seltenen Ausnahmen gehört die Bio-Kosmetikkette Bodyshop, die ihr Engagement gegen Tieversuche auch regelmäßig in polarisierenden Kampagnen thematisiert.

In den USA sind Marken deutlich mutiger. Hier liefern aktuelle Debatten wie die Eheschließung gleichgeschlechtlicher Paare regelmäßig die Kampagnenthemen selbst für familienorientierte Marken wie Oreo. Bei der Eismarke Ben & Jerry's bildet das progressive politische Engagement sogar einen festen Bestandteil der Markenidentität. cam