Fire Phone Kampagne
Telekom-Marketer Philipp Friedel: Partner-Kampagnen wird es häufiger geben
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Amazon buhlt ab sofort auch in Deutschland um die Gunst der Smartphone-Nutzer. Mit dem im Sommer vorgestellten Fire Phone, das nun auch hierzulande auf den Markt kommt, will der US-Konzern den Platzhirschen Apple, Samsung und Co das Wasser abgraben. Partner ist dabei die Telekom, die das Gerät exklusiv anbietet. Wie es war, gemeinsam mit Amazon eine Werbekampagne zu entwickeln, verrät Philipp Friedel, Leiter Marktkommunikation Telekom Deutschland, im Interview mit HORIZONT Online.
Amazon ist nicht gerade bekannt für eine offene Unternehmenskultur und lässt sich im Allgemeinen nicht gerne in die Karten schauen. Die Telekom hat jetzt zum Verkaufsstart des Fire Phone erstmals eine Kampagne gemeinsam mit Amazon entwickelt. Wie hat die Zusammenarbeit funktioniert? Wirklich sehr gut. Obwohl diese Art der Kampagnenentwicklung auch für uns neu und sehr spannend war. Eine neue Herausforderung war natürlich die Zeitverschiebung. Aber mithilfe von abendlichen Videokonferenzen haben wir das am Ende gut hingekriegt. Vom Ergebnis sind wir jedenfalls alle überzeugt.
Das heißt konkret? Unser Stammbetreuer DDB und S&P L.A., die Kreativ-Agentur von Amazon, haben die Konzeption gemeinsam gemacht. Um die Produktion und Umsetzung hat sich dann am Ende federführend DDB in Hamburg gekümmert. Das hat auch damit zu tun, dass die Kampagne nicht in den USA, sondern hier in Deutschland laufen wird.
Wie genau haben denn die Agenturen gemeinsam an der Konzeption gearbeitet? Via Telefonkonferenz? Nein, natürlich nicht (lacht). Wir haben bei Amazon in Seattle ein Hothouse eingerichtet. Dort haben die Kreativen in einem Raum eine Woche lang die Köpfe zusammen gesteckt und gebrainstormt und die Konzepte entwickelt.
Inwieweit waren Sie dabei involviert? Ich war die ersten drei Tage ebenfalls vorort, als die Grundpfeiler des Konzeptes ausgearbeitet wurden. Danach haben wir uns jeden Abend abgestimmt.
Die Telekom will künftig weitgehend auf die Entwicklung eigener digitaler Angebote verzichten und stattdessen Partnerschaften wie die mit Amazon ausbauen. Wird es Cobranding-Kampagnen wie diese in Zukunft häufiger geben? Partnerkampagnen sind ja nichts Neues für uns, das machen wir seit Jahren schon. Denken Sie nur an unsere gemeinsamen Spots mit Spotify. Und ja: Bei exklusiven Partnerschaften wie der mit Amazon bietet es sich an, das auch kommunikativ zu begleiten. Von daher wird das sicher nicht weniger werden.
Der Spot ist sehr produkt- und abverkaufsorientiert. Das Telekom-Markenversprechen "Erleben, was verbindet" ist auf den ersten Blick nicht so erkennbar wie sonst. Sind Sie glücklich mit der Kampagne? Absolut. Es handelt sich ja in diesem Fall gerade nicht um einen Markenspot der Deutschen Telekom, sondern um eine Partnerkampagne mit Amazon, die bewusst das Produkt Fire Phone und seine Features in den Mittelpunkt stellt. Und natürlich das beste Netz der Telekom. Das ist also durchaus so gewollt.
Ist das nicht auch eine Gefahr für die Marke Telekom, wenn Partner bei der Kreation reinreden und damit den kommunikativen Auftritt verwässern? Nein, da mache ich mir überhaupt keine Sorgen. Deshalb ist es auch richtig, die Kampagnen gemeinsam zu entwickeln und zu entscheiden.
Wie groß wird der Werbedruck für das Fire Phone sein? Das ist schon eine bedeutende Kampagne, die wir auch im kommenden Jahr fortsetzen werden. Und das nicht nur im TV. Wir setzen auch auf Hörfunk-Commercials, Anzeigenmotive, Out of Home Medien und POS-Dekoration.
Und wer trägt die Mediakosten? Details möchte ich hierzu nicht nennen. Nur soviel: Um den Mediaeinkauf kümmert sich neben unserer Mediaagentur Mediacom auch Initiative, die Mediaagentur von Amazon. Das ist bei einer gemeinsamen Kampagne unter Partnern auch so üblich.
Wie lange kann die Telekom denn das Fire Phone exklusiv anbieten? Zunächst für 12 Monate. Das ist für ein Smartphone ein guter Deal. Danach sehen wir weiter.
Amazon Fire Phone
Wer hatte bei der Kampagne den Hut auf, die Telekom oder Amazon? Auf Kundenseite waren beide Partner, also Amazon und Deutsche Telekom, gleichberechtigt eingebunden. In der ersten Phase galt das auch für die beteiligten Agenturen.
Das heißt konkret? Unser Stammbetreuer DDB und S&P L.A., die Kreativ-Agentur von Amazon, haben die Konzeption gemeinsam gemacht. Um die Produktion und Umsetzung hat sich dann am Ende federführend DDB in Hamburg gekümmert. Das hat auch damit zu tun, dass die Kampagne nicht in den USA, sondern hier in Deutschland laufen wird.
Wie genau haben denn die Agenturen gemeinsam an der Konzeption gearbeitet? Via Telefonkonferenz? Nein, natürlich nicht (lacht). Wir haben bei Amazon in Seattle ein Hothouse eingerichtet. Dort haben die Kreativen in einem Raum eine Woche lang die Köpfe zusammen gesteckt und gebrainstormt und die Konzepte entwickelt.
Inwieweit waren Sie dabei involviert? Ich war die ersten drei Tage ebenfalls vorort, als die Grundpfeiler des Konzeptes ausgearbeitet wurden. Danach haben wir uns jeden Abend abgestimmt.
Das Fire Phone kommt nach Deutschland (© Foto: Amazon)
Der Spot ist sehr produkt- und abverkaufsorientiert. Das Telekom-Markenversprechen "Erleben, was verbindet" ist auf den ersten Blick nicht so erkennbar wie sonst. Sind Sie glücklich mit der Kampagne? Absolut. Es handelt sich ja in diesem Fall gerade nicht um einen Markenspot der Deutschen Telekom, sondern um eine Partnerkampagne mit Amazon, die bewusst das Produkt Fire Phone und seine Features in den Mittelpunkt stellt. Und natürlich das beste Netz der Telekom. Das ist also durchaus so gewollt.
Ist das nicht auch eine Gefahr für die Marke Telekom, wenn Partner bei der Kreation reinreden und damit den kommunikativen Auftritt verwässern? Nein, da mache ich mir überhaupt keine Sorgen. Deshalb ist es auch richtig, die Kampagnen gemeinsam zu entwickeln und zu entscheiden.
Foto: DTAG
Deutsche Telekom
Geplatzte Digitalträume - oder die Innovationen der anderen
Und wer trägt die Mediakosten? Details möchte ich hierzu nicht nennen. Nur soviel: Um den Mediaeinkauf kümmert sich neben unserer Mediaagentur Mediacom auch Initiative, die Mediaagentur von Amazon. Das ist bei einer gemeinsamen Kampagne unter Partnern auch so üblich.
Wie lange kann die Telekom denn das Fire Phone exklusiv anbieten? Zunächst für 12 Monate. Das ist für ein Smartphone ein guter Deal. Danach sehen wir weiter.
Das Fire Phone
Mit dem Fire Phone will Amazon nicht zuletzt die eigenen E-Commerce-Umsätze ankurbeln. Die Funktion Firefly erkennt insgesamt 85 Millionen Produkte, darunter Filme, Musik, Bücher und Kunstwerke - und führt die Nutzer direkt zum Angebot im Amazon-Shop. Ein weiteres Highlight ist das Sensorsystem Dynamic Perspective, das mithilfe von vier Kameras und Infrarot-LEDs feststellt, wie Nutzer das Fire Phone halten und bewegen. Dadurch will Amazon eine besonders intuitive Gestensteuerung des Gerätes sowie die Bedienung mit nur einer Hand ermöglichen. Die Telekom bietet das Fire Phone ab einem Euro an. Voraussetzung ist der Tarif MagentaMobil M mit Handy, der 49,95 Euro pro Monat kostet. Wer den günstigeren Tarif MagentaMobil S für 39,95 Euro pro Monat abgeschlossen hat, zahlt für das Gerät 59,95 Euro.
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