Amazon Fire Phone
Wer hatte bei der Kampagne den Hut auf, die Telekom oder Amazon? Auf Kundenseite waren beide Partner, also Amazon und Deutsche Telekom, gleichberechtigt eingebunden. In der ersten Phase galt das auch für die beteiligten Agenturen.
Das heißt konkret? Unser Stammbetreuer DDB und S&P L.A., die Kreativ-Agentur von Amazon, haben die Konzeption gemeinsam gemacht. Um die Produktion und Umsetzung hat sich dann am Ende federführend DDB in Hamburg gekümmert. Das hat auch damit zu tun, dass die Kampagne nicht in den USA, sondern hier in Deutschland laufen wird.
Wie genau haben denn die Agenturen gemeinsam an der Konzeption gearbeitet? Via Telefonkonferenz? Nein, natürlich nicht (lacht). Wir haben bei Amazon in Seattle ein Hothouse eingerichtet. Dort haben die Kreativen in einem Raum eine Woche lang die Köpfe zusammen gesteckt und gebrainstormt und die Konzepte entwickelt.
Inwieweit waren Sie dabei involviert? Ich war die ersten drei Tage ebenfalls vorort, als die Grundpfeiler des Konzeptes ausgearbeitet wurden. Danach haben wir uns jeden Abend abgestimmt.
Das Fire Phone kommt nach Deutschland
Die Telekom will künftig weitgehend auf die Entwicklung eigener digitaler Angebote verzichten und stattdessen Partnerschaften wie die mit Amazon ausbauen. Wird es Cobranding-Kampagnen wie diese in Zukunft häufiger geben? Partnerkampagnen sind ja nichts Neues für uns, das machen wir seit Jahren schon. Denken Sie nur an unsere gemeinsamen Spots mit Spotify. Und ja: Bei exklusiven Partnerschaften wie der mit Amazon bietet es sich an, das auch kommunikativ zu begleiten. Von daher wird das sicher nicht weniger werden.
Der Spot ist sehr produkt- und abverkaufsorientiert. Das Telekom-Markenversprechen "Erleben, was verbindet" ist auf den ersten Blick nicht so erkennbar wie sonst. Sind Sie glücklich mit der Kampagne? Absolut. Es handelt sich ja in diesem Fall gerade nicht um einen Markenspot der Deutschen Telekom, sondern um eine Partnerkampagne mit Amazon, die bewusst das Produkt Fire Phone und seine Features in den Mittelpunkt stellt. Und natürlich das beste Netz der Telekom. Das ist also durchaus so gewollt.
Ist das nicht auch eine Gefahr für die Marke Telekom, wenn Partner bei der Kreation reinreden und damit den kommunikativen Auftritt verwässern? Nein, da mache ich mir überhaupt keine Sorgen. Deshalb ist es auch richtig, die Kampagnen gemeinsam zu entwickeln und zu entscheiden.
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Das klingt nach Kapitulation: Die Deutsche Telekom wird ihre Innovationsabteilung massiv eindampfen. Auf die Entwicklung eigener digitaler Produkte für den Massenmarkt will der Konzern künftig verzichten. Stattdessen will Telekom-Chef Timotheus Höttges wie aktuell bei Netflix auf Partnerschaften setzen. Die Marke begibt sich damit auf dünnes Eis.
Wie groß wird der Werbedruck für das Fire Phone sein? Das ist schon eine bedeutende Kampagne, die wir auch im kommenden Jahr fortsetzen werden. Und das nicht nur im TV. Wir setzen auch auf Hörfunk-Commercials, Anzeigenmotive, Out of Home Medien und POS-Dekoration.
Und wer trägt die Mediakosten? Details möchte ich hierzu nicht nennen. Nur soviel: Um den Mediaeinkauf kümmert sich neben unserer Mediaagentur Mediacom auch Initiative, die Mediaagentur von Amazon. Das ist bei einer gemeinsamen Kampagne unter Partnern auch so üblich.
Wie lange kann die Telekom denn das Fire Phone exklusiv anbieten? Zunächst für 12 Monate. Das ist für ein Smartphone ein guter Deal. Danach sehen wir weiter.
Das Fire Phone
Mit dem Fire Phone will Amazon nicht zuletzt die eigenen E-Commerce-Umsätze ankurbeln. Die Funktion Firefly erkennt insgesamt 85 Millionen Produkte, darunter Filme, Musik, Bücher und Kunstwerke - und führt die Nutzer direkt zum Angebot im Amazon-Shop. Ein weiteres Highlight ist das Sensorsystem Dynamic Perspective, das mithilfe von vier Kameras und Infrarot-LEDs feststellt, wie Nutzer das Fire Phone halten und bewegen. Dadurch will Amazon eine besonders intuitive Gestensteuerung des Gerätes sowie die Bedienung mit nur einer Hand ermöglichen. Die Telekom bietet das Fire Phone ab einem Euro an. Voraussetzung ist der Tarif MagentaMobil M mit Handy, der 49,95 Euro pro Monat kostet. Wer den günstigeren Tarif MagentaMobil S für 39,95 Euro pro Monat abgeschlossen hat, zahlt für das Gerät 59,95 Euro.