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Die Deutsche Bank investiert in TV, reduziert aber die Ausgaben für Print
Die Finanzdienstleister investieren seit 2012 weniger in die Werbung. Vor drei Jahren lagen die Ausgaben bei 1,3 Milliarden Euro. Gegenüber dem Vorjahr war das ein Minus von fast 9 Prozent. In den ersten zehn Monaten des laufenden Jahres haben die Unternehmen brutto sogar nur 992 Millionen Euro ausgegeben, ein Rückgang von einem Prozent.
Den Trend zu weniger Werbedruck ändern auch nicht die neue Markenkampagne der Dekra oder die Rückkehr der Deutschen Bank in die TV-Werbung. Einen mittleren einstelligen Millionen-Betrag hat das kriselnde deutsche Flaggschiff investiert, das von CEO John Cryan gerade auf neuen Kurs gebracht wird. Allerdings reicht das nicht aus, um in die Top 15 der werbestärksten Finanzdienstleister zu rutschen, auch weil das Unternehmen nach Nielsen-Analysen bei Print reduziert hat.
Das ist kein Einzelfall. Allein bei den Zeitungen haben die Institute in diesem Jahr bisher 13 Prozent aus dem Markt genommen, bei den Magazinen gar 22 Prozent. Dagegen wachsen die Investitionen in TV und in den digitalen Kanälen. Hier meldet Nielsen für das laufende Jahr Zuwächse von 6,4 und 6,2 Prozent. Damit nicht genug. "Mobile Werbung wächst im Finanzmarkt um mehr als 60 Prozent auf 8 Millionen Euro", sagt Andreas Meffert, Client Business Partner bei Nielsen. Wer mobile Kontoführung und -Abschlüsse anbietet oder den Austausch mit dem Kunden sucht, kommt um den Kanal nicht mehr herum.
Die Top-10-Spender der Finanzbranche
Ein Beispiel für die Gesamtentwicklung ist die Commerzbank. Das zweitgrößte deutsche Institut baut auf der einen Seite konsequent seine mobilen Angebote aus. Auf der anderen Seite hat das gelbe Haus zuletzt brutto fast ein Drittel weniger in Werbung investiert. Dabei regiert der Rotstift nicht generell. Bewegtbild in TV und Online bildet die starke Säule im Auftritt. Das wird so bleiben, wie Uwe Hellmann ankündigt. "Diese Strategie hat sich als erfolgreich erwiesen und wir probieren hier auch ständig neue interessante Angebote aus", sagt der Markenchef, Print dagegen spiele derzeit eine nachrangige Rolle. Daran wird sich 2016 wenig ändern. mir
