#FacebookGate Das sagen Werbekunden und Media-Experten zum Datenskandal

Freitag, 06. April 2018
Mark Zuckerberg beschäftigt Werbekunden und Agenturen
Mark Zuckerberg beschäftigt Werbekunden und Agenturen
© Facebook

Nach einer Woche Pause wirbt Sonos wieder auf Facebook. Die Commerzbank dagegen bleibt bei ihrer Linie, vorerst keine Werbung auf dem sozialen Netzwerk zu schalten. Doch einen Run aus dem Netzwerk gibt es weiterhin nicht.
Nur scheibchenweise erfährt die Öffentlichkeit, wie groß der Datenskandal bei Facebook wirklich ist. Mittlerweile sind aus den 50 Millionen betroffenen Usern 87 Millionen geworden und mancher Experte bezweifelt, dass das das Ende ist. Derweil beobachten die Werbungtreibenden die weitere Entwicklung oder kehren wieder zur Tagesordnung zurück. So ist Sonos nach einer einwöchigen Werbepause wieder auf dem sozialen Netzwerk aktiv, wie das Unternehmen auf Nachfrage von HORIZONT Online bestätigt hat.
Mark Zuckerberg
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Es gibt aber auch aus Ausnahmen. So wirbt die Commerzbank weiterhin nicht auf Facebook. "Wir möchten der aktuellen Aufklärung den notwendigen Raum geben und zum gegebenen Zeitpunkt entscheiden, wie wir hier weitermachen", hatte Uwe Hellmann, Leiter Brandmanagement bei der zweitgrößten deutschen Bank bereits vor zwei Wochen die Entscheidung begründet. Daran hat sich, so ist aus dem Unternehmen zu hören, nichts geändert, auch wenn Social Media in der Strategie der aktuellen Markenkampagne eine zentrale Rolle spielt. Unter anderem spielt die Commerzbank hier Bumper Ads aus.
Eine andere Haltung dagegen vertritt Puma. "Wir werden Facebook für unsere Marke auch weiterhin als Werbekanal nutzen", erklärt der Sportartikelhersteller auf Anfrage und liefert die Begründung für diesen Standpunkt auch gleich mit. "Über unsere Werbeagenturen haben wir uns von Facebook bestätigen lassen, das die Firma Cambridge Analytica nicht in den Besitz von Daten aus unseren Kampagnen gelangt ist. Puma verwendet keine Datenquellen, die personenbezogene Daten enthalten." Das Unternehmen könne durch seine Kampagnen auch keine Einzelpersonen identifizieren.

Uwe Hellmann, Commerzbank
© Commerzbank

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In einer Telefonkonferenz mit Journalisten hatte Facebook-CEO Mark Zuckerberg derweil am Mittwoch erklärt, dass sein Unternehmen keine erwähnenswerten Auswirkungen von Werbestopps und Boykottaufrufen spüren könne. Das deckt sich mit den Einschätzungen von Experten und Mediaagenturen, wie eine kleine Umfrage zeigt. So hält Oliver Blecken, Geschäftsführer von JOM Düsseldorf, die Reaktionen manches Marktteilnehmers für "aktionistsisch". Bastian Lotze, Leiter Beratung/Social Media bei Pilot Hamburg, hingegen sieht die Krise als Chance, das Zusammenspiel des eigenen Mixes zu überprüfen. "Marketing-Maßnahmen und ihre Wirkung sollten nicht isoliert auf Drittplattformen wie Facebook stattfinden. Vielmehr sollten diese Aktivitäten einen nachweislichen Einfluss auf das eigene Ökosystem haben, wie es beispielsweise bei der Verlängerung eines eigenen Content Hubs der Fall ist." Und auch wenn die eigenen Werbekunden derzeit keine Budgets verlagern, hat Manfred Klaus klare Erwartungen an die weitere Zusammenarbeit: "Die grundsätzlichen Anforderungen unserer Kunden und von uns als Agentur an Facebook für mehr Transparenz und externer Verifizierung von Daten insbesondere für den Bereich der Werbeleistungs- und Erfolgskontrolle bleiben davon unabhängig weiter bestehen", sagt der Managing Partner bei Serviceplan.

Die Statements der Mediaexperten im Wortlaut

Bastian Lotze, Leiter Beratung/Social Media bei pilot Hamburg

Bastian Lotze
Bastian Lotze
Der Facebook-Datenskandal in Zusammenhang mit der Datenveruntreuung durch Cambridge Analytica schlägt derzeit hohe Wellen. Elon Musk betätigte kurzerhand genauso die #DeleteFacebook-Taste wie hierzulande zumindest vorübergehend Dr. Oetker. Die Handlungen der Unternehmen Commerzbank und Mozilla hatten zwar keine vergleichbaren, existentiellen Auswirkungen, dennoch wurde bekanntgegeben, die aktuellen Facebook-Kampagnen auszusetzen.

Eines muss hierbei sofort klar sein: Personendaten sind Vertrauensdaten und nicht für den Handel beziehungsweise die Weitergabe an Dritte bestimmt. Daran gibt es rein gar nichts zu rütteln! Facebook tut zwar gut daran, eine – wenngleich zu späte – transparente Aufklärung des Sachverhalts zu liefern, aber ein Fehler ist auf der Ebene des Vertrauens bereits ein Fehler zu viel. Es spielt daher auch keine Rolle, dass Cambridge Analytica das ausführende Organ in diesem Skandal gewesen ist. Facebook trägt zu 100 Prozent die Verantwortung für den Umgang mit den Nutzerdaten auf der eigenen Plattform.

„Facebook tut zwar gut daran, eine – wenngleich zu späte – transparente Aufklärung des Sachverhalts zu liefern, aber ein Fehler ist auf der Ebene des Vertrauens bereits ein Fehler zu viel. “
Bastian Lotze
Als maßgebliche Akteure stellen sich Marken derzeit natürlich zurecht die Frage, worin die richtige Antwort auf den Datenskandal liegt. Als klare Marschroute dient hierbei die emotionslose Auseinandersetzung und Bewertung der Situation. Eine gründliche Ursachenforschung ist Pflicht, da sie erst die Basis für eine Haltung und abgewogene Entscheidung im Rahmen des Datenskandals bietet.

Mit dem richtigen Maß an Abstand dienen solche Plattform-Krisen aber auch immer der Erinnerung, dass die Redensart „Die Mischung macht’s!“ nach wie vor Gültigkeit für den eigenen Plattform-Mix besitzt. Owned Media und der nachhaltige, langfristige Aufbau einer zumindest weniger stark abhängigen Reichweite bleibt umso mehr ein wichtiges Element in der Online-Marketing-Strategie. Marketing-Maßnahmen und ihre Wirkung sollten somit nicht isoliert auf Drittplattformen wie Facebook stattfinden. Vielmehr sollten diese Aktivitäten einen nachweislichen Einfluss auf das eigene Ökosystem haben, wie es beispielsweise bei der Verlängerung eines eigenen Content Hubs der Fall ist. Vor dem Hintergrund der ordnungsgemäßen Konzeption und Exekution erreichen diese Inhalte langfristig die richtigen Zielgruppen.

Im Rahmen einer Strategie, die eigene und fremde Plattformen intelligent verknüpft, fungiert Facebook als Katalysator für die Steigerung der eigenen Sichtbarkeit. Der Vorteil: Mit der zunehmenden Nähe des Nutzers am eigenen Ökosystem steigt auch zugleich die Wahrscheinlichkeit auf Markenhandlungen beziehungsweise Conversions. Für den Fall, dass #DeleteFacebook zu wahren Flüchtlingsströmen auf der Plattform führen sollte – ein quantitativer Nachweis dafür steht noch aus – und sich dies negativ auf potentielle Reichweiten auswirken sollte, steht diese Strategie immer noch auf sicheren Beinen. Ein Learning aus dem aktuellen Datenskandal könnte somit sein: Nicht raus aus Facebook, sondern raus aus den Plattform-Silos.

Oliver Blecken, Geschäftsführer JOM

Oliver Blecken
Oliver Blecken (© JOM)
Bei JOM gibt es keine Kunden, die das Thema auf Basis der aktuellen Medienberichterstattung aussetzen. Wir halten das, was momentan im Markt passiert, auch für aktionistisch – einige Unternehmen sind da wohl eher auf einen kurzfristigen PR-Effekt aus. Ich bezweifele, dass dieser „Boykott“ nachhaltig sein wird. Wir beobachten unabhängig davon aber natürlich kontinuierlich, wie alle unsere Partner mit dem Thema Datenschutz umgehen. Daneben sei mir eine Bemerkung zum allgemeinen Aufschrei #deletefacebook gestattet: „If you don’t pay for it, you’re the product.“

Manfred Klaus, Managing Partner Serviceplan

Manfred Klaus
Manfred Klaus (© Plan.Net)
Für uns und unsere Kunden ist der transparente und gesetzeskonforme Umgang mit den Daten von Nutzern und  Geschäftspartnern die unabdingbare Voraussetzung für die Zusammenarbeit mit Facebook. Vor diesem Hintergrund hatten unsere Kunden wie auch wir sind natürlich Fragen an Facebook. Wir haben von Facebook Informationen zu den Hintergründen des Vorgangs, der aktuellen Situation und den geplanten Maßnahmen gegen eine Wiederholung erhalten, diese lassen darauf schließen, dass – jenseits der negativen Image-Entwicklung von Facebook - aktuell kein relevanter Impact auf die Wirksamkeit von Facebook als Werbeträger zu erwarten ist. Wir beobachten mit und für unsere Kunden die weitere Entwicklung der Nutzung von Facebook und die Umsetzung der von Facebook avisierten Maßnahmen sehr eng und behalten uns weitere Reaktionen natürlich vor. Aktuell gibt es keine wesentlichen Bestrebungen unserer Kunden zur Budgetverlagerung. Die grundsätzlichen Anforderungen unserer Kunden und von uns als Agentur an Facebook für mehr Transparenz und externer Verifizierung von Daten insbesondere für den Bereich der Werbeleistungs- und Erfolgskontrolle bleiben davon unabhängig weiter bestehen.  mir
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