Das ist die erste deutsche Kampagne des Social Network

Die Kampagne hat mit plumper Eigenwerbung nicht viel zu tun. Vielmehr hat sich Facebook offenbar die zahlreichen Debatten um Datenschutz und Hass-Kommentare zu Herzen genommen. "Im Laufe der vergangenen Jahre und besonders in den letzten Monaten haben wir intensiv das Gespräch mit den Deutschen gesucht und mit Hunderten von ihnen zu ihren Fragen und Sorgen rund um Facebook gesprochen", berichtet Tina Kulow, Kommunikationschefin bei Facebook Northern, Central and Eastern Europe. "Daraus entstanden ist ‚Mache Facebook zu deinem Facebook’ -  die erste medienübergreifende Kampagne von Facebook in Deutschland", so Kulow weiter.

Facebook "Control Privacy"

Der Kampagnenclaim und die Motive legen nahe, dass die Facebook-Marktforscher hierzulande bei ihren umfassenden Befragungen und Interviews auf reichlich Vorbehalte gestoßen sind. Es ist vor allem die Angst der Nutzer, keine Kontrolle über die eigenen Inhalte zu haben, die sich wie ein roter Faden durch die gesamte Kampagne zieht. "Keine Ahnung, wer meine Posts zu sehen bekommt", heißt es auf einem der Werbemotive, die in der unteren Hälfte jeweils Antworten oder Problemlösungen präsentieren. "Du postest ein Bild deiner Kinder und die ganze Welt sieht es", steht auf einem anderen Motiv.

Facebook "Delete Content"

Die Bedenken der Nutzer sind aus Sicht von Facebook freilich unbegründet. Denn wer weiß, wie es funktioniert, kann in seinen persönlichen Einstellungen natürlich allerlei ändern. Oder sogar sein Facebook-Profil löschen. Selbst diese Ultima Ratio wird auf einem der Motive erklärt, wenngleich Facebook gerade dies verhindern will. "Mit der Kampagne verfolgen wir das Ziel, bestehende Nutzer darin zu stärken, die ihnen zur Verfügung stehenden Einstellungs- und Kontrollmöglichkeiten zu nutzen", sagt denn auch Kulow. Zudem wolle der Konzern Nicht-Nutzer dazu ermutigen, Facebook und seine Funktionen mit neuen Augen zu betrachten. 

Der Startschuss für die Kampagne fällt am kommenden Montag. Im ersten Schritt werden Anzeigen in Tageszeitungen geschaltet. Parallel gibt es erste Werbemaßnahmen, darunter Online-Videos, auf Facebook selbst. Zwei Wochen später wird Facebook sein Debüt in den deutschen TV-Werbeblöcken und Zeitschriften feiern. Zeitgleich läuft die Out-of-Home-Kampagne an. 

Was die von Wieden + Kennedy entwickelte Kampagne besonders macht, sind die Testimonials. Bei den Menschen, die noch bis Mitte Dezember in den von Radical Media gemeinsam mit Regisseur Ralf Schmerberg produzierten Werbespots sowie auf den Print- und Plakatmotiven zu sehen sind, handelt es sich nicht um gecastete Models, sondern um "echte" Teilnehmer der Marktforschung, die Facebook in eigener Sache betrieben hat. Geplant war das nicht. Die Idee entstand eher aus der Situation heraus, da viele Nutzer ihr Feedback in Videoform einreichten. Die Filme - nach Einholung der Genehmigung - für die TV-Spots zu verwerten, war dann naheliegend. 

Mit der Kampagne wird nach dem Ende des ersten Flights Mitte Dezember noch nicht Schluss sein. Nach HORIZONT-Online-Informationen wird Facebook auch im kommenden Jahr in klassischen Medien werben. Dann sollen auch strittige Themen wie Hassrede, Fremdenfeindlichkeit und Rassismus eine größere Rolle spielen. mas