Toyota und Škoda liegen bei Qualität und Zuverlässigkeit vorn

Auch in der Kommunikation zeigt Toyota inzwischen stärker seine emotionale Seite und schafft es in dieser Kategorie auf einen mit Fiat geteilten, zweiten Platz. Der von Saatchi & Saatchi entwickelte Spot für den Crossover-SUV CH-R etwa setzt mit einem bunten Mix aus urbanem Flair und reichlich Sonnenbrillen auf Emotionen.

Zu sehen sind junge Frauen und Männer, die alle nur Augen für den vorbeifahrenden Toyota C-HR zu haben scheinen, der sich in ihren Brillengläsern spiegelt. Die Botschaft dahinter: Egal, wo der SUV auftaucht, zieht er die Blicke auf sich. Zu sehen ist der Spot auf reichweitenstarken TV-Sendern, im Kino sowie online.

Nach Geschlechtern betrachtet, machen die Frauen im Ranking den Unterschied aus: Unter der männlichen Zielgruppe liegen beide Importeure mit jeweils 25 Prozent gleichauf, Toyota schneidet jedoch besser bei Frauen ab (19 Prozent) als Škoda (15 Prozent). Die tschechische Marke erzielt dafür in der Zielgruppe der 30- bis 49-Jährigen mit 30 Prozent den höchsten Wert für Qualität über alle abgefragten Marken hinweg.


Hinsichtlich emotionaler Werte wie etwa Sportlichkeit, Fahrspaß und Design liefern sich die Hersteller ein Kopf-an-Kopf-Rennen –  mit nur zwei Prozentpunkten Vorsprung thronen Mazda und Škoda auf dem ersten Platz. Ersterer stellt dies auch mit dem aktuellen Spot für den Mazda MX-5 RF unter Beweis: Der seit April im TV geschaltete Clip stellt dabei die Verbindung von Fahrer und Auto in den Mittelpunkt. Parallelen kommen durch Detailansichten des menschlichen Körpers und technologischen Features zur Geltung. Abgerundet wird dies vom Claim „Auto und Fahrer in perfekter Harmonie. Das macht Mazda aus.“ Der Spot stammt aus der Kreativschmiede der Werbeagentur JWT.

Doch auch Volkswagen-Tochter Škoda hat erkannt, dass Zuschauer auf der emotionalen Ebene angesprochen werden wollen und hat sich den geteilten, ersten Platz im Hinblick auf emotionale Markenwerte wohlverdient. Ein treffendes Beispiel hierfür ist der 30-sekündige Image-Spot, der von Oktober bis Januar im TV geschaltet wurde. Der tschechische Automobilhersteller, der in erster Linie für sein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis und seine Simply-Clever-Lösungen bekannt ist, setzt sich und seine Werte darin gekonnt in Szene. Nacheinander zu hören und zu sehen sind Claims wie „Wir sind sauber“, woraufhin dazu im Widerspruch stehende Filmsequenzen eingeblendet werden: Da fährt zum Beispiel ein Škoda durch matschigen Boden und stellt damit seine Geländetauglichkeit unter Beweis. Sowohl emotionale als auch technologische Qualitäten werden so augenzwinkernd miteinander verknüpft. Die Hamburger Agentur Leagas Delaney hat den Spot für den deutschen Markt adaptiert und erweitert.

Dicht gefolgt werden die Automobilbauer von den Zweitplatzierten im Ranking: Der Turiner Hersteller Fiat, der seit jeher mit emotionalen Produkten wie dem Cinquecento überzeugt, sowie Toyota, punkten mit jeweils 10 Prozent. Auf Rang 5 ist die Volkswagen-Tochter Seat angesiedelt, die besonders bei den 18- bis 29-Jährigen gut abschneidet (25 Prozent).

Die Umfrage wurde im März 2017 vom Markt- und Medienforschungsinstitut Forsa durchgeführt. Befragt wurden dabei 500 Online-User ab 18 Jahren. Aufgrund eines veränderten Studiendesigns können beim Ranking keine Vergleiche zu den Ergebnissen der Vorjahre gezogen werden. Johanna Christner