Diese deutschen Mittelständler bieten P&G, Coca-Cola und Co Paroli

von Fabian Müller

Freitag, 10. November 2017

Fritz-Kola

Fritz-Kulturgüter ist eine der deutschen Firmen, die die Big Player ärgert

Von einer schweren Krise der globalen Konsumgüterhersteller zu sprechen, wäre angesichts ihrer Umsatz- und Gewinnmilliarden übertrieben. Und doch mehren sich die Anzeichen für veränderte Marktverhältnisse, auch weil Procter & Gamble, Unilever, Coca-Cola und Co zunehmend Marktanteile an innovative, lokale Player verlieren - eine Auswahl deutscher Mittelständler, die den weltweiten Riesen erfolgreich Paroli bieten.

Die aktuelle Untersuchung der Strategieberatung OC&C spricht eine klare Sprache: Erstmals sind die Umsätze der 50 weltweit größten FMCG-Unternehmen im vergangenen Jahr gesunken. Gleichzeitig stehen die globalen Riesen auf der Ausgabenbremse, kürzen unter anderem ihre variablen Kosten und deshalb vor allem im Marketing - was wiederum auch die deutschen Vermarkter und Agenturen spüren. In den ersten neun Monaten 2017 kürzte die FMCG-Branche ihre Brutto-Werbespendings laut Nielsen um über 2 Prozent.

Wir können mit unseren kurzen Entscheidungswegen zügig handeln und auch Dinge durchsetzen, für die größere Konkurrenten mehr Zeit brauchen.

Mirco Wolf Wiegert, Gründer von Fritz-Kola

"Global Player haben sicher kein Existenzproblem", relativert FCMG-Experte Gerald Lindinger-Pesendorfer von der Unternehmensberatung Wieselhuber & Partner. Aber er sieht ebenfalls einen Trend: "Multinationale Konzerne streben durch ihre Internationalisierung andere Ziele an als kleinere, mittelständisch geprägte Firmen, das eröffnet lokalen Playern zwangsläufig Chancen." Sie bekämen so die Möglichkeit, lokale Anforderungen abzudecken und Nischen zu besetzen. Fünf Beispiele dafür:

Mymuesli (Rohertrag 2015: 21,6 Millionen Euro)

Mymuesli/Viktor Strasse

Das Gründerteam von Mymuesli

Dass man mit dem Aufbau eigener Vertriebskanäle näher an den Kunden heranrückt und nicht von Handel und Co abhängig ist, verstehen inzwischen immer mehr Unternehmen. Bei Mymuesli lief es anders herum: Anfangs war der 2007 gegründete Passauer Müslihersteller ein Online-Pure-Player, später folgten stationäre Shops (inzwischen sind es über 50) und zuletzt der Einstieg in den LEH. Eine ungewöhnliche Reihenfolge, für Mymuesli aber das Erfolgsrezept. Die richtige Mischung im Marketing sorgt zudem für die nötige Aufmerksamkeit. Das Unternehmen setzt zum Beispiel auf eine eigene Müsli-Zeitung und Streaming via Facebook Live. "Es sind nicht mehr nur die großen TV-Kampagnen, die zum Erfolg führen", sagt Co-Gründer Max Wittrock, Chef von über 800 Mitarbeitern.

Cosnova Beauty (Umsatz 2016: 361,4 Millionen Euro)

Vergangenes Jahr kam jedes dritte in Deutschland verkaufte Kosmetikprodukt aus dem Taunus - und nicht etwa aus Düsseldorf oder Hamburg. Mit den drei Marken Essence (gelauncht 2002), Catrice (2004) und LOV (2016) gehört das inhabergeführte Unternehmen Cosnova Beauty zu den Hidden Champions im FMCG-Markt. An den Standorten Sulzbach, New York und Mailand arbeiten über 400 Menschen für die Firma, die Produkte werden mit Unterstützung von Distributionspartnern in über 80 Ländern vertrieben. Ein eigenes Inhouse-Innovationsteam lässt sich in Fernost inspirieren und bricht so den üblichen Kreislauf im Kosmetikmarkt auf - neue Trends finden oft aus Asien erst über die USA den Weg nach Europa. Cosnova verzichtet zudem auf große Werbekampagnen und investiert stattdessen in Produkte und Geschwindigkeit.

Fit GmbH (Umsatz 2016: 160 Millionen Euro)

Vor fast 65 Jahren als VEB in der DDR gegründet, gehört Fit heute zu den eher unbekannteren deutschen FMCG-Playern. Der inhabergeführte Mittelständler vereint unter seinem Dach das namensgebende Geschirrspülmittel sowie inzwischen sieben weitere, dazugekaufte Marken (etwa Sunil, Kuschelweich und Gard). Als in Sachsen ansässiges Unternehmen kennt Fit die Befindlichkeiten des deutschen Marktes sehr genau. "Dadurch können wir beispielsweise die Düfte unserer Produkte perfekt auf deutsche Nasen abstimmen, während multinationale Konzerne oft einen europäischen Kompromiss finden müssen", sagt Marketingleiter Markus Jahnke. Das gilt auch für Innovationen: 2015 etwa überraschte Fit mit seinen phosphatfreien Spülmaschinentabs sogar die Stiftung Warentest.

Fritz-Kulturgüter (Rohertrag 2015: 24 Millionen Euro)

Groß gegen Klein, Kommerz gegen Kultur heißt übersetzt in die Branche der alkoholfreien Erfrischungsgetränke oft auch: Cola gegen Kola. Natürlich kann der Hamburger Hersteller Fritz-Kulturgüter mit seinen geschätzten 30 Millionen Euro Umsatz und inzwischen fast 200 Mitarbeitern nicht mit dem Getränkeriesen aus Atlanta mithalten, aber Gründer Mirco Wolf Wiegert hat seine Nische gefunden – anfangs vor allem in der Gastro, inzwischen auch im LEH, und das in ganz Mitteleuropa. Ein Erfolgsrezept ist die große Agilität, basierend auf der Unternehmensphilosophie und -organisation. Produktion und Abfüllung finden etwa lokal in den Regionen statt, zunehmend auch Verkauf und Markenpflege. "Wir verlagern die Entscheidungen dahin, wo sie auch stattfinden sollen", erläutert Wiegert.

Rügenwalder Mühle (Umsatz 2016: 204 Millionen Euro)

Brawand Rieken

Rügenwalder steht wie kaum ein anderes Unternehmen für die erfolgreiche Transformation von Geschäftsmodellen

Wenn es um Beispiele für die erfolgreiche Transformation von Geschäftsmodellen geht, fehlt die Rügenwalder Mühle in keiner Aufstellung. Das "Familienunternehmen seit 1834" mit seinen knapp 600 Mitarbeitern hat sich in den vergangenen Jahren vom reinen Wurst- und Fleischproduzenten zum Hersteller von vegetarischen Produkten gewandelt – weil es frühzeitig einen gesellschaftlichen Trend erkannt hat und schneller reagierte als die globale und nationale Konkurrenz. Bis 2020 sollen die fleischfreien Alternativen für mindestens 40 Prozent des Rügenwalder-Umsatzes verantwortlich sein – auch wenn das in diesem Frühjahr relaunchte Logo, bei dem zwei Würste die Mühlenflügel darstellen, anderes vermuten lässt. fam