Eyesquare-Chef zu digitaler Werbung

"Man kann die strategische Markenführung nicht an Daten abgeben"

Eye-Square-Chef Michael Schiessl
Eye-Square-Chef Michael Schiessl
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Warum funktioniert Werbung im Netz oft so schlecht? Michael Schiessl vom Marktforschungsinstitut Eyesquare hat da ein paar Antworten und sagt: "Es genügt nicht, nur innerhalb der Maschine Optimierungen vorzunehmen. Sie müssen auch wissen, was real beim Kunden ankommt und ob es eine Empfänglichkeit für ihre Botschaften gibt." Das neue Zauberwort für Schiessl: "Receptivity".

Herr Schiessl, Receptivity ist die Lösung. Aber was war noch mal gleich das Problem? Die Menschen reagieren auf den stetig wachsenden Ansturm werblicher Ansprachen im Netz mit zunehmender Selektion, mit inneren und äußeren Filtern. Für die Werbungtreibenden ist das natürlich ein Problem.


Welche Bedeutung spielt Receptivity in diesem Zusammenhang? Neuronale Systeme haben neben der Eigenschaft des Filters auch dessen Opposition: die Receptivity, was am besten mit Empfänglichkeit zu übersetzen ist. Die ist die Voraussetzung dafür, Reize sensibel, intensiv und langfristig aufzunehmen. Mein Ansatz ist, Receptivity im Marketing als einen strategischen Begriff zu verstehen und die Kommunikation nach Kriterien wie Offenheit, Freiheit und vor allem Freude auszurichten. Richtig verstanden ist Empfänglichkeit eine Voraussetzung für das Gelingen von Pull-Marketing und kann Marken beflügeln.

Angeblich ist das große Filter-Problem im Digitalen doch längst gelöst: die Leute kriegen nur noch solche Werbung zu sehen, die sie wirklich interessiert. Deshalb die ganzen Algorithmen, deshalb dieses fieberhaften Jagen nach Daten. So zumindest die Mär. Das Versprechen im Digitalen lautet tatsächlich, das Problem des Überangebots an Botschaften maschinell aus den Daten selbst heraus zu lösen. Doch das funktioniert offenbar nicht so richtig. Im Grunde ist die Idee, mit Hilfe künstlicher Intelligenz und Algorithmen die neuronalen Filter zu überwinden, ein Phantasma. Später entstand dann noch eine Art Anti-Phantasma: Banner Blindness. In Wahrheit führen beide Vorstellungen in die Irre.

Für dieses Anti-Phantasma gibt es ja Gründe. Besonders gut scheinen Banner Ads als Werbeformat nicht zu funktionieren. Die große Enttäuschung bestand darin, dass die Daten, die einem aus dem Digitalen heraus angeboten werden, im höchsten Maße fragwürdig sind. Man bekommt jede Menge Daten, weiß aber nicht, was sie in Wirklichkeit zu bedeuten haben. Letztlich weiß man nur, was auf einem Adserver passiert. Wie viele der gemessenen Ad Impressions aber tatsächlich stattgefunden haben und was sie konkret bewirkt haben, liegt weitgehend im Dunklen.

Die gängige Antwort auf Ad Fraud, schlechte Viewability und fallende Klickraten ist bisher: noch mehr Technik, noch mehr Daten, noch mehr Data Analysts. Sie sagen: Das reicht nicht, es muss etwas anderes hinzukommen. Eyesquare ist ja Teil des maschinellen Ensembles. An einer bestimmten Stelle verlassen wir aber sozusagen dieses maschinelle Ensemble, indem wir es experimentell kontrollieren und versuchen, den realen Kontakt zum Nutzer hin zu bestimmen. Es genügt nicht, nur innerhalb der Maschine Optimierungen vorzunehmen. Sie müssen auch wissen, was real beim Kunden ankommt und ob es eine Empfänglichkeit für ihre Botschaften gibt. Receptivity bestimmt die konkrete Touchpoint-Experience der User und wird so als Indikator zum Steuerrad von Media und Kreation.

Receptivity hat für Sie also auch eine strategische Komponente? Absolut. Receptivity wird zu einem strategischen Führungsbegriff in der Kommunikation. Es gibt im Marketing die bedauerliche Tendenz, die strategische Führung der Marken an Daten abzugeben. Sie können eine Marke aber nicht einzig anhand von Kennziffern führen, die das digitale System aus sich heraus selbst produziert. Sie brauchen immer auch "das Reale", also den Blick von außen.

„Für eine effektive Mediastrategie reicht es nicht aus, sich zu fragen, wie ich meine Zielgruppe erreiche. Der sehr viel größere Hebel ist die Kreation.“
Michael Schiessl
Was können Sie den Werbungtreibenden konkret sagen, wenn Sie Kampagnen bezüglich Empfänglichkeit untersuchen? Wir können eine grundlegende diagnostische Auskunft darüber geben, wie es um die Receptivity an einem Touchpoint im Vergleich zu anderen Touchpoints bestellt ist. Und wir können auch bestimmen, woran es gelegen hat, wenn eine Werbebotschaft nicht beim Verbraucher angekommen ist: am Werbekanal oder an der Kreation. Daraus lassen sich dann konkrete Learnings für den nächsten Werbekontakt ableiten.

Lassen sich aus Ihren Untersuchungen irgendwelche grundlegende Erkenntnisse ableiten? Unsere Untersuchungen bestätigen zunächst einmal das, was man im Grunde ja schon weiß: dass man nämlich für jeden Touchpoint einen spezifischen kreativen Ansatz benötigt. Ein klassischer Fehler besteht nach wie vor darin, einen TV-Spot weitgehend unverändert auf Youtube laufen zu lassen. Das funktioniert in aller Regel nicht besonders gut. Touchpoints haben ihre jeweils uniquen Herausforderungen.

Wie effizient ist Targeting? Targeting ist gewiss wichtig, wird meiner Meinung nach aber deutlich überschätzt. Für eine effektive Mediastrategie reicht es nicht aus, sich zu fragen, wie ich meine Zielgruppe erreiche. Der sehr viel größere Hebel ist die Kreation. Offenheit ist eine Voraussetzung für Werbewirkung, dieser Umstand wird allzu häufig vernachlässigt. Eine auf Receptivity basierende Mediastrategie ist aber sicher komplizierter als eine, die vor allem auf Daten und Targeting setzt.

Lassen Sie uns noch ein bisschen über den Begriff Receptivity sprechen. Worum geht es dabei genau? Receptivity ist ein Begriff aus den Neurowissenschaften und beschreibt die Offenheit von Synapsen. Das ist very basic. Das grundlegende Konzept des Filters finden Sie überall, von Schnecken bis hoch zu den Primaten. Neben diesem sehr elementaren Filter gibt es einen komplexeren, bei dem eben Receptivity dazukommt, also die Bereitschaft, Informationen aufzunehmen. Den Begriff der Empfänglichkeit finden Sie auch in der christlichen Theologie. Die Mutter Gottes ist empfänglich für das, was der Erzengel Gabriel ihr zu sagen hat, der heilige Zacharias ist es nicht.

Und jetzt noch mal etwas profaner… Im täglichen Miteinander wissen wir ziemlich gut, wie wir kommunizieren müssen, um andere Menschen zu berühren. Da geht es um Vertrauen, Freiheit, Respekt, um eine grundlegende Offenheit. Die Maschine suggeriert uns, es gebe auch einen anderen Weg zu den Menschen, also gewissermaßen einen maschinellen, der auf Höflichkeitsformeln weitgehend verzichten kann. Natürlich können Sie den menschlichen Filter auch durch  Lauter, Schneller, Höher überwinden. Die Frage ist nur, was Sie damit im Sinne der beabsichtigten Werbewirkung erreichen.

Der Königsweg zu Werbewirkung ist also Empathie? Empathie wäre mir jetzt schon zu stark. Wir bei Eyesquare sprechen lieber von Freude. Es geht einfach um die Kategorien menschlichen Miteinanders. Und die gelten eben auch im Digitalen. js



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